Друкувати цей розділДрукувати цей розділ

Лекції 12-14

7. Мотиви і установки споживача інформації

ослідники аудиторії виділяють особливу групу - психологічні характеристики. До них відносяться мотиви вибору ЗМІ та окремих матеріалів, особливості сприйняття, розуміння, використання інформації, а також головний мотив звернення аудиторії до ЗМІ - інформаційний інтерес, який не має соціальної детермінації. Підставою для розгляду природи останнього положення про те, що головною умовою виникнення такого інтересу є прийняття читачем (слухачем, глядачем) певної ролі [1][1]. Це виражається поняттям ідентифікації (самоідентифікації).

Виявлення мотивів особливо важко, так як вони часто пояснюються людиною неточно і не завжди їм усвідомлюються. В окремих випадках можна говорити навіть про безпричинному тяжінні (або, навпаки, неприязні) до того чи іншого джерела інформації.

Аналіз психологічної мотивації читацького вибору дає внутрішнє пояснення причин контакту з аудиторією, каналами, окремими провідними теле- і радіопередач. Спектр мотивів може бути широким. Це залежить від джерела інформації, інформаційних потреб в певних темах, проблемах і т.д. (наприклад, при вивченні радиоаудитории категоріями мотивів звернення будуть отримання інформації; розвага; стимулювання бесіди; соціальна інтеграція в якості; супровід звичайних справ; заради компанії).

 

На основі численних обстежень аудиторії створені такі блоки класифікації мотивів:

- Інформаційний, в основі якого лежать мотиви задоволення потреби в емоційній розрядці - відпочити, розважитися;

прагматичний, що містить мотиви, що спираються на потребу в інформації практичної спрямованості;

- Соціальний, пов'язаний з потребою в контакті з іншими людьми заради компанії.

Набори мотивів і їх "вага" в різних аудиторіях (молодіжна, автолюбителі, жіноча, садівники) різні. У психологічних дослідженнях ретельно вивчається структура мотивів, якими можуть бути уявлення і свідомі мети. У систему мотивації входять фактори, що пояснюють причинно-наслідкові зв'язки. У психології мотиви описуються такими поняттями, як "схильність", "намір", "натхнення", "бажання", "спонукання", "хотіння".

Знання установок мотивів аудиторії дозволяє розкрити, як відбувається відбір, оцінка, прийняття або відкидання інформації, зберігання її в пам'яті, процес переробки у свідомості. Поряд з спонукальними мотивами вельми корисним виявляється вивчення інтересів читачів у різних тематичних сферах: економіці, політиці, дозвіллі, релігії, мистецтві.

Структура мотивації рухлива, тому з часом може змінюється. Сьогодні першорядними для особистості можуть бути мотиви комфорту, престижу, збагачення, досягнення, а завтра - естетичні або утилітарні, мотиви традицій.

Численні дослідження різних аудиторій виявляють також переваги аудиторії в різних вітчизняних ЗМІ, наприклад, те, що прагматичні очікування сукупної аудиторії пов'язані насамперед з текстами, які "повідомляють факти про актуальні, гарячих події суспільного життя". Нульові очікування аудиторії усіх досліджуваних радіоканалів відповідають текстам, що дає "керівні та направляючі вказівки, установки".

Велике значення психологічним дослідженням аудиторії надається при моделюванні видань. У цьому випадку при виборі місця видання враховуються не тільки географічні параметри (регіон, адміністративний поділ, щільність населення, кліматична зона і т.д.) або економічні показники (рівень доходів, тип їх отримання, форма оплати за видання), але і такі дані, як соціально-демографічні (стать, вік, професійна, расова приналежність, рівень освіти, релігійна прихильність, національність читача і т.д.), особливо психографические (стиль життя, захоплення, особливості проведення дозвілля, особисті якості і т.д.), поведінкові (відношення до нового, ступінь потреби в даному виданні, пошук вигоди від контакту), комунальні (особливості житла, особливості району проживання тощо), фізіологічні (особливості здоров'я).

Дослідження останніх років незмінно фіксують наступну тенденцію: в ціннісній шкалі особистості намітився різкий зсув і посилення потреби в бік пріоритету економічної та фізичної безпеки, підтримки фізіологічно прийнятних стандартів споживання. Цей несприятливий розрив з духовними потребами відзначається фахівцями в галузі дослідження громадської думки, але ігнорується службами ЗМІ і не вивчається спеціально.

 

Пріоритетними у психологічних дослідженнях аудиторії є переваги. Такі дослідження орієнтовані на з'ясування переваг у виборі каналів, тим, проблем, авторів у різних типах аудиторії. Вивчення переваг дає журналістам можливість зрозуміти, що реально отримує аудиторія з обраних каналів, тематичних пластів, рубрик, жанрів, авторів.

У дослідженнях аудиторії враховуються не тільки тематичні переваги, але і типи публікацій.

Для задоволення потреб використовуються не тільки СМК, але й інші адекватні засоби (друзі, свята, лекції, робота); чим більше соціальна, психологічна або фізична дистанція від об'єкта потреби, тим більше зростає роль ЗМІ.

Задоволення потреб прагнення до зростання рівня життя веде до позитивної самооцінці ("ти проводиш час краще всіх", а "краще досягається за допомогою телебачення (ЗМІ))". Незалежно від рівня освіти більшість обстежуваних вважають найбільш важливими газети, потім радіо, потім телебачення. Газети є засобом інтеграції, книги - самопізнання, а телебачення - засобом відходу від дійсності.

У вивченні переваг молоді, наприклад, виявляється надзвичайно високий інтерес молодих жінок до проблем сексу, моді, музиці, динамічним телесеріалів, спорту, новинам техніки. У сучасних молодих людей одночасно з тематичними інтересами виявляються і ціннісні орієнтації: відраза до ідеології, виражений індивідуалізм, індиферентне ставлення до тем батьківщини, релігії, політики. Навпаки, привабливими для них виявляються любов, дружба, гроші, комфорт, забезпеченість, повсякденна мораль. Для 25-річних важливими виявилися політичні та культурно-просвітницькі програми.

Дослідження гендерних переваг показують помітну різницю в тематичних перевагах чоловіків і жінок: переважно "жіночими" виявляються мистецтво, культура, література, охорона здоров'я, а "чоловічими" - питання економіки, політики, спорту.

Рівень освіти також впливає на відмінність в перевагах аудиторії. Наприклад, китайські соціологи виявили, що серед людей з вищою освітою найбільшою популярністю користуються пізнавальні, науково-популярні програми, інформаційні випуски новин, а телеглядачі з початковою і середньою освітою віддають перевагу музично-пізнавальним передачам.

Психологічні дослідження показують порушення механізму зворотного зв'язку; нестабільність аудиторії; відсутність інформації про її перевагах, оцінках, мотивах звернення до видання. Особливо гостро відчувається нестача знання про такі характеристики читачів, як соціально-професійна структура, спосіб життя політичні погляди, орієнтації, симпатії, економічні, соціальні проблеми, які найбільш актуальні для аудиторії (літературні та художні смаки). Коли немає точних уявлень про аудиторію, концепція газети може бути неправильно сформована.

Практично незмінними залишаються відносини суб'єктів комунікації (комунікаторів) і аудиторії, які можна охарактеризувати як суперпозиції комунікатора аудиторії.

Кілька років тому по психологічним тестам Люшера і Еткинда було опитано кілька сот працівників ЗМІ. Всі вони висловлювали невдоволення аудиторією. Більшості телеглядач представлявся примітивним і тупим істотою, якій нічого не цікаво, крім своєї жебрацької буди, товаришів по чарці і потреб у їжі і одязі. Глядач, на думку опитаних, - це слабкий, залежний, примітивний, консервативний, антиестетичних, грубий, раціональний, недовірливий до маніпулятивних авторським зусиллям.

 

У свою чергу, 40% аудиторії звинувачують журналістів у неуважительном до себе відношенні, і в такій позиції багато справедливого. Ставлення журналістів до аудиторії як до чогось примітивного призводить до деградації самих передач, які відрізняються низьким інтелектуальним рівнем, хамством, вульгарністю і часом навіюють нудьгу. Це підриває довіру аудиторії до джерела інформації, порушує зворотний зв'язок.

Якщо комунікатор нс враховує інтересу аудиторії, він часто відчуває труднощі в досягненні поставлених цілей, оскільки стикається з психологічної "Неподатливість", "впертістю" тих, на кого прагне вплинути. Еволюції поглядів журналістів у бік поліпшення взаємин з аудиторією сьогодні практично не спостерігається. Навпаки, комерціалізація, умови конкурентності змушують в роботі з аудиторією застосовувати більш витончені методи нав'язування своєї позиції.

У свою чергу, задовольняючи свої інформаційні потреби, аудиторія по відношенню до ЗМІ свідомо чи несвідомо дотримується однієї з "ідеологій": інформаційно-пізнавальної (читач задовольняє свої інформаційні чи професійні інтереси, він нейтральний до засобу інформації), споживчої (відношення до ЗМІ оцінне як до об'єкта, зобов'язаному задовольняти найбільш значущі для індивіда потреби без врахування інтересів соціуму), гуманітарної (найбільш вимогливі і критичні по відношенню до ЗМІ читачі, які, однак, ставляться до них як до партнерів).

Історично склалося кілька підходів до аудиторії:

  • - Гарматний (читач - об'єкт, виконавець, а газета - інструмент, знаряддя "соціалістичного будівництва" в роки колективізації, індустріалізації, що загострюється класової боротьби);
  • - Виховний (читач - заблудший, а журналіст - наставник, вихователь, "виховує" стиляг, хіпі, неформалів, дисидентів, населення в цілому);
  • - Трибунний (читач завжди правий, а журналіст зобов'язаний надати йому місце на газетній шпальті); за образним висловом Б. Н. Лозовського, видання схожі на "шведський стіл", з якого кожен вибирає ласий шматок);
  • - Інформаційний (читач - споживач інформації переважно некомментірованние виду, журналіст - джерело різнобічних і об'єктивних відомостей).

Сучасний погляд на цю проблему має полягати у тому, що і читач, і журналіст є суб'єктами взаємодії, взаимовоспитание та взаєморозуміння. Намітився підхід, згідно з яким ЗМІ повинні бути повернені їх справжнім власникам - читачам, слухачам, телеглядачам (інтерактивна журналістика), яким судилося перетворитися з пасивних споживачів інформації на активних учасників її виробництва. Виникає й інший підхід у вивченні ЗМІ, пов'язаний з розширенням Інтернету, - "журналістика на вимогу". Обидва напрямки являють собою нові явища в інформаційній цивілізації.

Дослідник І. В. Жілявская визначає сучасну аудиторію як багатошарову і багатофункціональну спільність, яка змінює традиційні моделі поведінки та у зв'язку з цим вимагає інших форм роботи [2], вивчивши нові форми (формати) ЗМІ виявляє аудиторії з новими параметрами. До таких ЗМІ вона відносить індиферентні - створені під певне замовлення фінансово-промисловими групами, комерційними структурами або політичними партіями, рухами.

Ситуативні ЗМІ, які відчувають наростаючі проблеми з утриманням аудиторії, починають вдаватися до нових медіатехнологій, створюють інтерактивне інформаційний простір за допомогою електронних версій своїх видань, теле- і радіопрограм, ведуть традиційну роботу з читачем, глядачем, слухачем (клубний журнал Сноб "; РІА- програма новин "Цивільна оборона", в якій об'єднали можливості телебачення та Інтернету і привернули для співпраці блогерів), одночасно створюють громадські ради, "які займатимуться дискусіями в газеті, телефонним обзвоном читачів, проводити конкурси та опитування з актуальних проблем, організовувати читацькі летючки, круглі столи та конференції "[3].[3]

Системні ЗМІ - стратегічний партнер - відпрацьовують активні форми взаємодії з аудиторією, роблячи її співучасником проектів. З цією метою в редакціях створюються організаційні структури у вигляді найбільш "просунутих" маркетингових служб і PR-відділів, куди входять піарники, проект-менеджери, копірайтери, кріейтери [4]