Лекція №3

1. Поняття і характерні ознаки масової комунікації

 Масова комунікація як психологічний феномен стала привертати увагу науковців вже на перших етапах становлення психології як самостійної науки. Інтерес до масової комунікації був зумовлений її здатністю впливати на свідомість і поведінку великої кількості людей. Коли в 20-30-ті рр. ХХ ст. поряд з друкарськими з’явилися електронні засоби масової комунікації, науковці заговорили про еру масової комунікації.

 Масова комунікація як особливий вид спілкування виникла внаслідок соціальних змін: швидкий індустріальний розвиток людства, що супроводжувався урбанізацією (процесом зростання міст та збільшенням їх ролі в житті суспільства), призвів до того, що колишній спосіб соціального взаємозв’язку виявився малоефективним. Люди часто виявлялися відірваними від звичних умов проживання, мігрували країною. Навіть за умови проживання в межах одного містечка людина не мала можливості отримувати необхідну інформацію через обмеженість контактів, а також через збільшення кількості подій, що відбувалися навколо.

Отже, у результаті актуалізації потреби в розширенні сфери спілкування і з’явилася масова комунікація як новий спосіб отримання інформації. Матеріальною основою виникнення та існування масової комунікації стали такі технічні пристрої, як друкарські верстати, радіо- і телеприймачі, радіо- й телепередавачі, які дозволяють здійснювати швидку передачу і масове тиражування великих обсягів інформації. Збірно комплекси цих пристроїв (радіо, телебачення, газети, преса та ін.) й прийнято називати «засобами масової інформації» (далі – ЗМІ), або «засобами масової комунікації» (далі – ЗМК), або мас-медіа.

Варто підкреслити, що терміни «засоби масової інформації» та «засоби масової комунікації» можна вживати як синоніми, але вони не тотожні й мають певні відмінності. Так, на думку російської дослідниці Т. Адамьянц, засоби масової інформації, як правило, не налаштовані на взаєморозуміння з аудиторією і обирають своєю основною функцією інформування та створення громадської думки; це однонаправлені, суб’єкт-об’єктні відносини між комунікатором і аудиторією. У свою чергу, засоби масової комунікації спрямовані не тільки на інформування, але й на пошук діалогу; тут мають місце суб’єкт-суб’єктні, двонаправлені, партнерські відносини між комунікатором і аудиторією. Отже, незважаючи на поширеність терміна «засоби масової інформації», термін «засоби масової комунікації» вважається більш вдалим з наукової точки зору.

Розвиток сучасних мас-медіа розпочинається в 1445 р., коли в Майнці І. Гутенберг винайшов друкарський верстат з рухомими літерами. Ця технологія вперше дозволила недорого виробляти книжки. Перші видання, надруковані за цією технологією, в 1470 р. з’явились у Парижі та Венеції, в 1471 р. – у Неаполі, в 1473 р. – в Левині та Леоні, в 1474 р. – у Кракові, а в 1479 р. – у Потирі. В 1500 р. власні типографії були вже в 236 європейських містах. Крім того, у невеликому обсязі, але великим тиражем стали виробляти й іншу друкарську продукцію, наприклад, листівки, прокламації, що врешті-решт призвело до створення перших газет. Так, в 1605 р. перша газета з’явилася в Страсбурзі і називалася «Relation». У 1609 р. схожа газета під назвою «Aviso» вийшла в Вольфенбютелі. Подібні друковані видання з’явилися в Нідерландах (1618 р.), Англії (1621 р.), Швейцарії (1622 р.), Франції (1631 р.), Італії (1643 р.), Швеції (1645 р.), Іспанії та Польщі (1661 р.), США (1690 р.), Росії (1703 р.). Першу щоденну газету світ побачив у 1650 р. Це сталося в Лейпцигу, газета називалася «Einkommende Zeitungen». Нової якості преса набула завдяки наступним технологічним інноваціям: в 1811 р. було винайдено швидкодрукувальний пристрій, в 1865 р. француз І. Маріноні запатентував ротаційну машину, завдяки якій став можливим ротаційний друк, а в 1884 р. американець О. Маргенталер винайшов набірну машину лінотип. Завдяки цим винаходам, а також низці інших винаходів (1839 р. – фотографія, 1876 р. – телефон, 1877 р. – грамофон, 1895 р. – безпровідний телеграф), наприкінці ХIХ ст. преса набула масового характеру. Переломним моментом у розвитку мас-медіа вважається кінець ХIХ ст. У цей період, поряд з низкою важливих технічних винаходів, з’явився кінематограф.

У 1895 р. брати Складановські в Зимньому палаці в Берліні та брати Люмьєр в Індійському салоні Гранд Кафе в Парижі вперше публічно продемонстрували можливості кінематографу. Так, у Парижі 35 глядачам, котрі повинні були сплатити за перегляд, було показано фільми «Прибуття поїзду» і «Морська хвиля». Останній фільм мав викликати в глядачів реакцію переляку. Поряд з кінематографом,наприкінці ХIХ ст. з’явилися технічні передумови для виникнення і стрімкого розвитку радіо та телебачення. Розвиток кінофільму і кінематографу – окрема сторінка в історії технічних засобів. У США першу публічну демонстрацію кінофільму провів в 1896 р. у Нью-Йоркському М’юзікХоллі Т. Едісон. У 1908 р. Т. Едісон заснував компанію «Motion Picture Patents Company» (MPPC) і змусив усіх продюсерів стати членами цього тресту. Без ліцензії MPPC в США не міг бути створеним, випущеним у прокат або продемонстрованим жодний фільм. Продюсери і прокатники, які не були членами тресту, назвали себе «незалежними» та переселилися на захід США – у Голівуд. У 1927 р. з’явився перший звуковий фільм «Джазовий співак».

Перший повністю озвучений фільм «Вогні Нью-Йорку» було створено роком пізніше. Високі художні претензії творців кінофільмів були відзначені першим врученням нагороди «Academy Awards» («Академічна нагорода» = Oscar), яку з 1929 р. стала присуджувати «Academy of Motion Picture Arts and Sciences» («Академія кінематографічних мистецтв і науки»). Наступну технічну інновацію, пов’язану з кіно, світ побачив у 1935 р.: у кінотеатрах було показано перший кольоровий фільм «Becky Sharp».

 Але справжній прорив кольорового кіно відбувся тільки в 1939 р., коли в прокаті з’явився фільм «Знесені вітром». Після Другої світової війни почався занепад кінематографу. Хоча технічні інновації й впроваджувалися, все ж кіно як основний засіб розваг втратило свою силу. Все більший розмах набирало телебачення. В 1948 р. у США вперше було зареєстровано зниження кількості відвідувачів кінотеатрів. Навіть поява широкоформатних кінофільмів і «кінотеатрів на колесах», монументальних кінострічок та фільмів-оглядів, а також настання епохи «секс-бомб» (Мерилін Монро, Джейн Руссель, Рита Хейвоз та ін.) у кінематографі вже з 1952 р. не змогли стримати швидкий розвиток телебачення і падіння кінотеатрів. Коротко розглянемо розвиток радіо. Однією з найважливіших технічних передумов виникнення радіо стало відкриття в 1888 р. електромагнітних хвиль німецьким фізиком Г. Герцем. У 1897 р. італієць Г. Марконі за допомогою електромагнітних хвиль зміг передати 9 знаки азбуки Морзе без використання дротів на відстань у дві милі.

На Різдво 1906 р. обладнані радіостанціями кораблі в нью-йоркському порту могли приймати класичну музику й цитати з Біблії. З цієї події розпочалася ера радіо як публіцистичного мас-медіа. Першою країною, в якій почалося суспільне радіомовлення, стали США. Поштовхом до цієї події стала загибель «Титаніка» в 1912 р. Молодий телеграфіст Д. Сарнофф, співробітник фірми «American Marconi», упіймав сигнал про допомогу з корабля, що тонув, і передав його на всі кораблі, котрі були здатні такий сигнал отримати. Раптом він усвідомив різноманітні можливості застосування безпровідної передачі інформації, і вже в 1916 р. поділився з генеральним директором своєю ідеєю транслювати за допомогою безпровідної телеграфії музику в усі будинки. Але тоді його прийняли за божевільного.

Проте в 1920 р. він подав новий план фінансування суспільної трансляції музики за допомогою продажу радіоприймачів і журналів з програмкою, який було реалізовано в тому ж році – правда, фірмою «Westinghouse». Співробітник цієї фірми, інженер Ф. Конрад, отримав у листопаді 1920 р. ліцензію на трансляцію радіопрограм, після чого до 1922 р. було видано ще близько 200 ліцензій. Отже, в 1920 р. перша комерційна радіостанція в м. Піттсбург (США) почала транслювати регулярні радіопередачі. Тепер коротко розглянемо розвиток телебачення. Ще перед Другою світовою війною в декількох країнах одночасно і незалежно один від одного розпочався розвиток телебачення. Технічні передумови для цього забезпечили ще в ХIХ ст. П. Ніпков і Ф. Браун. У 1884 р. П. Ніпков розробив диск з розміщеними по спіралі отворами, який під час обертання розкладав зображення і знову складав його в приймачі. Ф. Браун винайшов електронно-променеву осцилографічну трубку, за допомогою якої вдалося замінити механічне розкладання зображень за допомогою диска Ніпкова електронними процесами.

Наприкінці 20-х рр. ХХ ст. на спеціальних виставках у Берліні промисловці здійснили перші публічні демонстрації можливостей телебачення. І все ж інтерес радіокомпаній до цієї нової технології спочатку був незначним. Лише при націонал-соціалістах (Німеччина), які, правда, ще недооцінювали пропагандистський потенціал цієї технології, розпочався розвиток телебачення. У 1935 р. було розпочато перші в світі регулярні телевізійні трансляції. У Берліні, Лейпцигу і Потсдамі було створено 28 публічних телевізійних закладів. У них можна було приймати зображення з Олімпійських ігор 1936 р. Близько 160 тис. глядачів побували в цих закладах. Після початку Другої світової війни телебачення стало інструментом для ідеологічного виховання військ, а після закінчення війни почалося його стрімке розповсюдження. Що ж таке «масова комунікація»?

 Розглянемо декілька визначень масової комунікації, які розкривають її соціальнопсихологічну сутність. Н. Богомолова: масова комунікація – це масове спілкування, яке здійснюється за допомогою технічних засобів передусім таких, як друк, радіо і телебачення. Розглядаючи масову комунікацію як вид опосередкованого спілкування, Н. Богомолова аналізує масову комунікацію відповідно до трьох сторін спілкування: комунікативної, інтерактивної, перцептивної.

В. Куніцина, Н. Казарінова, В. Погольша: масова комунікація – це опосередковане спілкування, тобто така форма спілкування, за якої майже відсутні особистий контакт, безпосередня взаємодія людей, постійний і активний зворотний зв’язок, але зберігаються такі елементи особистого спілкування, як співпереживання, співучасть та ін.

 Д. Ольшанський: масова комунікація – це масовий процес виробництва інформації, її передачі засобами преси, радіо і телебачення, а також спілкування людей як членів «маси» за допомогою технічних засобів. Українські науковці дотримуються схожої думки. Так, фахівці Інституту соціальної та політичної психології НАПН України пропонують таке визначення масової комунікації: масова комунікація – це інституціолізований мікропроцес виробництва, розповсюдження та обміну інформації, який виконується за допомогою особливих обладнань і технологій; різновид соціального спілкування, здійснюваного через мас-медіа.

У західній науці психологія масової комунікації розглядається як окрема галузь психологічної науки, яка має ще одну назву – медіапсихологія. Так, німецький учений П. Вінтерхофф-Шпурк вказує, що завдання медіапсихології полягає в тому, щоб описувати і пояснювати переживання та поведінку людини, котра зазнає на собі вплив засобів індивідуальної і масової комунікації (під опосередкованою індивідуальною комунікацією він розуміє спілкування в соціальних мережах або за допомогою електронної пошти). Дослідник вказує на два розділи медіапсихології: психологія медіавиробництва, котра вивчає переживання і поведінку «відправників» інформації, та психологія медіасприймання, котра безпосередньо пов’язана з «одержувачами» інформації. Відповідно, П. Вінтерхофф-Шпурк використовує таке визначення масової комунікації: масова комунікація – це загальне, непряме, одностороннє технічне розповсюдження професійних, структурних, функціонально різних форм комунікації на різнорідну (дисперсну) публіку.

Отже, на думку багатьох учених, масова комунікація є специфічним видом спілкування, що має такі характерні ознаки:

1) велика анонімна і різнорідна аудиторія – комунікатор (джерело інформації) може адресувати повідомлення окремим читачам, слухачам, глядачам або соціальним групам, але точно передбачити, хто його прочитає, почує або побачить, він не може;

2) соціальне замовлення інформації – джерелом комунікації можуть бути суспільно-політичні та економічні інститути й організації (партії, суспільні та політичні рухи, виробничі об’єднання тощо) або окремі особи, що мають можливість замовити і поширити певну інформацію;

 3) спрямованість на масовизацію свідомості та поведінки окремих індивідів і груп людей – метою масової комунікації є формування світогляду, суспільного думки, настанов, унаслідок чого й виникає «маса», придатна для управління і маніпулювання;

4) наявність відстроченого зворотного зв’язку, котрий створює контекст спілкування – комунікатор позбавлений можливості негайно дізнатися про свій вплив, про те, схвалена або знехтувана передана ним інформація. Про це він може дізнатися пізніше завдяки листам, соціологічним опитуванням тощо. Виняток становлять інтерактивні теле- і радіопередачі, коли глядачі та слухачі можуть втручатися в хід дискусії, впливаючи на її зміст. Дана ознака не є також типовою і для такого нового ЗМК, як Інтернет.

Таблиця 1 Основні відмінності між масовою комунікацією і міжособистісним спілкуванням

Оскільки масова комунікація – важливе, а іноді й основне джерело наших знань про навколишній світ, закономірно виникає питання: наскільки об’єктивно ЗМК зображують реальність? Встановлено, що засоби масової комунікації, виступаючи посередниками між аудиторією, елітними групами і дійсністю, можуть спотворювати деякі аспекти реальності через об’єктивні та суб’єктивні причини. Цей процес отримав назву «медіація». За визначенням української дослідниці Т. Федорів, медіація – це інтерпретація інформації відповідно до досвіду, уявлень і пріоритетів людей, задіяних у журналістському процесі, а також прийомів подачі повідомлення.

 Відповідно, медіація – це нормальний і обов’язковий процес: неможливо створити повідомлення без урахування вимог часу, простору та розміру при його поданні. До того ж при створенні повідомлення до факту обов’язково домішується ставлення до нього тих людей, котрі задіяні в зборі, сортуванні, обробці, оформленні інформації. Отже, медіація може набувати різних форм: від нейтральності в інформуванні – до маніпуляції та контролю над свідомістю аудиторії. Теоретик масової комунікації Д. Маккуейл вважає, що форми медіації закріплені в комунікаційних іміджах, відповідно до яких ЗМК або мас-медіа можуть розглядатися як:

·        вікно (відкрите для подій і досвіду) – коли в процес масової комунікації ніхто не втручається;

·        дзеркало подій у суспільстві та в світі – коли об’єктивна реальність зображується правдиво, хоча точку зору і напрям обирають інші;

·        фільтр, воротар або сторож – коли подається одна частина інформації й замовчується інша (навмисно або ненавмисно);

·        путівник, гід або перекладач – коли пояснюється те, що, на думку комунікатора, аудиторія не розуміє;

·        екран або бар’єр – коли ЗМК відсікають аудиторію від дійсності, пропонуючи фальшивий погляд на світ.

 Отже, виникнувши спочатку як спосіб задоволення потреби в спілкуванні, засоби масової комунікації самі поступово перетворилися на одну з основних потреб сучасної людини. З ускладненням структури суспільства, з прискоренням процесів, що відбуваються в ньому, людина стає все більш залежною від масової комунікації, яка створює для неї своєрідну «другу реальність». Світ, як бачать його ЗМК, став для багатьох людей реальнішим, ніж сама дійсність. Ця друга «ментальна реальність» стає основою багатьох настанов і моделей поведінки, здійснюючи помітний вплив на життя людей.

2. Функції масової комунікації

Масова комунікація виконує ряд важливих функцій. Традиційно виділяють соціальні та соціально-психологічні функції масової комунікації. Основна різниця між ними полягає в тому, що соціальні функції ґрунтуються на об’єктивних потребах суспільства як цілісної системи, а соціально-психологічні функції – на суб’єктивних потребах членів цього суспільства. Адекватне врахування соціально-психологічних функцій є необхідною передумовою для реалізації масовою комунікацією своїх соціальних функцій. Соціальні функції масової комунікації розглядають на двох рівнях: на рівні соціуму і на рівні індивіда. Соціальні функції на рівні соціуму забезпечують ефективне функціонування суспільства, соціальні функції на рівні індивіда – соціальну (у тому числі комунікативну) поведінку окремих членів суспільства. Соціальні функції на рівні соціуму (або соціально-орієнтовані функції):

1. Інформаційна функція – збір і поширення знань про події й умови життя в суспільстві, а також інформаційне забезпечення інноваційних процесів.

 2. Функція поширення культури – передача культурної спадщини людства, інформування про нові культурні напрямки, підтримка спільності соціальних цінностей.

3. Гедоністична функція – створення можливостей для відпочинку і розваг, зниження соціальної напруженості.

4. Функція організації поведінки – формування, припинення або зміна певної дії або поведінки аудиторії; організація кампаній у політиці, економіці, соціальній сфері.

5. Функція соціального зв’язку – посилення, підтримка або послаблення зв’язків між різними соціальними групами, між комунікатором і аудиторією; формування громадської думки, суспільної згоди за допомогою коментування та інтерпретації подій, підтримки існуючих норм і владних відносин.

 Крім зазначених, до соціально-орієнтованих функцій відносяться функція соціального контролю, ідейно-виховна функція, функція реалізація активності членів суспільства. Перераховані вище функції тісно переплетені одна з одною і забезпечують функцію соціального управління суспільством. Соціальні функції на рівні індивіда (або індивідуально-орієнтовані функції):

1. Пізнавальна функція – масова комунікація забезпечує пошук інформації про події й умови життя як безпосереднього оточення, так і суспільства в цілому, задоволення пізнавальних інтересів та допитливості, процес навчання і самоосвіти.

2. Функція особистісної ідентифікації – масова комунікація забезпечує підкріплення індивідуальних цінностей, отримання знань про моделі поведінки в суспільстві; пов’язана з потребами в ідентифікації з цінностями інших людей і в досягненні розуміння самого себе.

3. Функція інтеграції і соціального спілкування – масова комунікація створює підґрунтя для діалогу, соціального спілкування, допомагає в розумінні інших людей та реалізації соціальних ролей.

4. Гедоністична функція – масова комунікація забезпечує задоволення потреб у розвагах, у заповненні вільного часу.

Перераховані вище функції (як соціально-орієнтовані, так і індивідуально-орієнтовані) сприяють вирішенню соціально-значущих проблем, забезпечують функціонування суспільної системи як єдиного цілого, впливають на адекватність поведінки окремих її членів.

Поряд із соціальними функціями, виділяють також соціальнопсихологічні функції масової комунікації. Відомою в науковій літературі є класифікація соціально-психологічних функцій масової комунікації, розроблена співробітниками Московського державного університету (Г. Андреєва, Н. Богомолова та ін.). В основу цієї класифікації покладено систему ставлень індивіда до суспільства, до групи, до іншого індивіда, до самого себе. Відповідно до окремих аспектів цієї системи ставлень, було виділено наступні соціально-психологічні функції масової комунікації (Таблиця 2).

 Таблиця 2 Соціально-психологічні функції масової комунікації

 Перераховані соціально-психологічні функції масової комунікації ґрунтуються на певних соціально-психологічних потребах окремих індивідів як членів суспільства. Розглянемо кожну з цих функцій більш докладно.

 1. Функція соціального орієнтування – масова комунікація забезпечує засвоєння соціального досвіду і участь людини в утворенні громадської думки. Ця функція стимулює соціальну активність людини як у напрямку формування уявлень про світ, так і в напрямку вироблення стратегій поведінки в цьому світі. Ця функція ґрунтується на двох потребах людини: потреба в інформації для належного орієнтування в світі соціальних явищ і потреба бути причетним до життя суспільства, брати участь в інформаційних процесах суспільства.

2. Функція афіліації – масова комунікація створює практично необмежені можливості для вибору різноманітних референтних груп. Вибір референтних груп здійснюється відповідно до поглядів, переконань, ціннісних орієнтацій людини. Ця функція забезпечується шляхом надання інформації про різні групи та їхні характеристики і ґрунтується на потребі людини відчувати причетність до одних груп та відмежування від інших груп. Задоволення цієї потреби підвищує в людини почуття власної захищеності, впевненість у своїх силах.

3. Функція контакту – масова комунікація стимулює контакти між людьми (навіть між тими, хто незнайомий один з одним), а також між комунікатором і аудиторією (через відстрочений зворотний зв’язок у формі листів, відгуків тощо). Ця функція ґрунтується на потребі людини у встановленні контактів з іншою людиною для самовираження і порівняння своїх поглядів з поглядами інших людей. Так, однією з важливих причин звернення людей до різних ЗМК є бажання отримати через них таку інформацію, яку можна було б обговорити зі знайомими. Крім того, ця функція може виявитися значущою для людей з особливими потребами, які з тих або інших причин відчувають нестачу спілкування в повсякденному житті. У цьому випадку масова комунікація виконує для них свого роду компенсаторну роль.

 4. Функція самоствердження – масова комунікація сприяє знаходженню людиною прямої або непрямої підтримки тих або інших цінностей, поглядів, норм, які властиві або самій людині, або її референтним групам. Ця функція ґрунтується на потребі в соціальному визнанні, задоволення якої призводить до 15 розвитку здорового почуття власної гідності. Дана функція пов’язана також із задоволенням потреб людини в самопізнанні й самореалізації. Запропонований перелік як соціальних, так і соціально-психологічних функцій масової комунікації є досить умовним, оскільки в реальній дійсності вони є тісно переплетеними.

Поряд із тим, виділення їхніх різних аспектів сприяє кращому усвідомленню сутності та конкретного змісту цих функцій, що є важливим для наукового аналізу масової комунікації і вироблення практичних рекомендацій щодо підвищення її ефективності.

3. Психологічні наслідки впливу масової комунікації

 Однією з актуальних проблем є вивчення психологічних наслідків впливу масової комунікації. Протягом ХХ ст. не існувало єдиної думки про те, наскільки сильним є вплив масової комунікації на свідомість і поведінку людини. Умовно можна виокремити три етапи в розвитку наукових уявлень про зміст і характер цього впливу.

Перший етап (20-30-ті рр. ХХ ст.) – передбачалося, що масова комунікація має величезні можливості для впливу на свідомість і поведінку аудиторії. Вважалося, що медіа-повідомлення однаковою мірою сприймаються людьми і викликають у них схожі реакції. Людина розглядалася як пасивна істота, якій нав’язуються зразки-еталони, за допомогою яких вона оцінює себе та інших, а масова комунікація – як сила, котра здатна викликати як самі величні, так і самі негідні думки, почуття, бажання людей.

Другий етап (середина 40-х – початок 70-х рр. ХХ ст.) – характеризувався відмовою від розуміння масової комунікації як потужного джерела впливу. Дослідження, проведені в цей період, не підтвердили сформульовані раніше припущення про всемогутність масової комунікації та про пасивність аудиторії. Було встановлено, що медіа-повідомлення по-різному впливають на представників аудиторії залежно від їхніх особистісних властивостей і минулого досвіду. На цьому етапі досліджень утвердилася точка зору, відповідно до якої масова комунікація функціонує не ізольовано, а в складному соціальному контексті. Її вплив обмежується й опосередковується дією різноманітних чинників. Третій етап (початок 70-х рр. ХХ ст. і до нашого часу) – відсутній єдиний, прийнятний для всіх науковців теоретичний погляд щодо характеру впливу масової комунікації. Частина дослідників повернулася до уявлень про значні можливості масової комунікації щодо впливу на психіку і поведінку людини. Зокрема, цьому сприяло широке поширення телебачення і фіксація низки ефектів, пов’язаних з його функціонуванням. Інша частина дослідників продовжує дотримуватися точку зору, що будь-який представник аудиторії – це, насамперед, особистість, що самостійно інтерпретує, фільтрує й оцінює інформацію із ЗМК відповідно до власного образу світу, соціального статусу, культурного розвитку, віку, статі тощо.

Отже, на сьогоднішній день переважає точку зору, відповідно до якої масова комунікація здатна впливати на свідомість і поведінку людини, але цей вплив не є абсолютним. Він опосередковується внутрішніми і зовнішніми 16 чинниками, а також тривалістю контакту із ЗМК.

Аналіз психологічних наслідків впливу масової комунікації передбачає врахування змін у поведінці, настановах, знаннях людини. Відтак виділяють поведінкові, настановчі та когнітивні наслідки впливу масової комунікації.

1. Поведінкові наслідки – це здійснення певних дій або зміна поведінки в результаті контакту із ЗМК. Так, людина здійснює певні дії (наприклад, виявляє насильство, купує товар, голосує на виборах або сміється над комедійним епізодом), після заклику або після того, як вона бачить, що хтось поводиться аналогічним чином. Поведінковим наслідкам надають особливого значення прихильники теорії соціального научіння, які вважають, що через спостереження людина засвоює більшість моделей поведінки.

2. Настановчі наслідки – це формування знань, ставлення до тих або інших об’єктів, готовність діяти щодо них певним чином. Незважаючи на те, що настанова містить три компоненти (когнітивний, емоційний, поведінковий), дієвіший вплив на свідомість людини здійснює саме емоційний компонент. Настанови, сформовані ЗМК, іноді мають величезне значення, оскільки впливають не лише на поведінку, а й на світогляд людини. Саме настанови визначають сприймання навколишньої дійсності, а також систему ставлень до світу, до інших людей, до самого себе.

3. Когнітивні наслідки – це зміни, які виникають у знаннях і мисленні людини під впливом ЗМК. До них належать засвоєння нової інформації, аналіз отриманої інформації з позицій минулого досвіду, а також більш приховані когнітивні ефекти (наприклад, обмірковування однієї інформації та ігнорування іншої в результаті нерівномірного висвітлення подій у ЗМК). Важливою проблемою дослідження масової комунікації є визначення емпіричних методів. Поширеними в психології масової комунікації є такі методи, як опитування, спостереження, контент-аналіз медіапродукції, експеримент, тестування. За допомогою цих методів проводяться емпіричні дослідження більш визначених наслідків впливу масової комунікації.