Лекція №4

1. Історія вивчення масової комунікації

 Протягом століття масова комунікація є об’єктом наукового інтересу з боку представників різних наук: філософів, психологів, соціологів, політологів, культурологів та ін. З появою електронних ЗМК почали з’являтися й перші теорії масової комунікації. Закономірно, що в результаті суспільних трансформацій і накопичення наукових знань одні теорії масової комунікації змінювалися іншими теоріями.

Німецький учений П. Вінтерхофф-Шпурк вказує на чотири підходи, які використовувалися в 20-х рр. ХХ ст. при проведенні досліджень у сфері масової комунікації:

1) «політичний підхід» – дослідження впливу політичної комунікації на публіку (дослідження пропаганди), яке проводив Гарольд Д. Лассуелл;

2) «підхід малої групи» – дослідження групової комунікації та її впливу на окрему людину, яке проводив Курт Левін;

3) «експериментальний підхід» – дослідження формування і зміни настанов під впливом комунікації, яке проводив Карл І. Говленд;

4) «підхід вибіркового опитування» – дослідження зв’язку медіакомунікації та комунікації «обличчям до обличчя» («face-to-face») під час передвиборчих кампаній, яке проводив Пауль Ф. Лазарсфельд. Варто вказати, що тільки двоє з названих дослідників – психологи: К. Левін і К. Говленд. Проведені ними дослідження суттєво не вплинули на розкриття сутності масової комунікації. Так, для К. Левіна, незважаючи на розроблений ним концепт «воротаря», який має пряме відношення до масової комунікації, центральною темою досліджень були малі групи.

У свою чергу К. Говленд, вивчаючи вплив комунікації на формування і зміну настанов, обмежувався переважно міжособистісною комунікацією, не зачіпаючи ЗМІ. Найбільший вплив на тлумачення сутності масової комунікації у цей період здійснив політолог і дослідник пропаганди Г. Лассуелл. Він є автором відомої «формули Лассуелла», яка стала класичним зразком досліджень масової комунікації. Відповідно до цієї формули, зміст масової комунікації розкривається в міру відповіді на ланцюжок запитань: хто говорить – що сповіщає – яким каналом – кому – з яким ефектом.

Основна мета досліджень Г. Лассуелла: пошук особливих короткострокових ефектів політичних та комерційних кампаній, які впливають на настанови, поведінку людини і які піддаються вимірюванню. Дослідження, які проводив Г. Лассуелл, фінансували радіостанції та американська армія, а виконували ці дослідження спеціальні організації, що займалися опитуваннями.  Відповідно до зумовлених модернізацією суспільних перетворень та пануючих на той час підходів щодо дослідження масової комунікації, популярною в цей час стає теорія масового суспільства і сильних медіа. Згідно з цією теорією, розвиток масової культури спричинив формування спільнот з ізольованих індивідів, котрі втратили традиційні культурні зв’язки між членами того соціуму, до якого вони належали. Виникає культурна еліта, яка веде за собою маси. Роль медіа визнається сильною, тобто вони ефективно здійснюють той вплив, який заплановано. Поряд з цією теорією виникли й інші теорії масової комунікації – теорії «чарівної кулі», «підшкірних ін’єкцій», «акумуляції», відповідно до яких ті, хто управляють ЗМІ, управляють і суспільством, оскільки ЗМІ здійснюють прямий, безпосередній, потужний вплив на тих, хто звертає увагу на їхній зміст. При цьому сила й ефективність впливу ЗМІ прямо пропорційні частоті так званих інформаційних ін’єкцій. Вікові, демографічні, культурні особливості не здійснюють ніякого модифікуючого впливу на сприймання аудиторією повідомлень із ЗМІ. Проте невдовзі виявилося, що пов’язаний з розроблюваними теоріями і дослідженнями концепт сильного впливу ЗМІ є занадто простим.

Примітивна біхевіористична модель «S – R» не дозволяла пояснити відмінності в реакціях аудиторії на повідомлення ЗМІ та потребувала доповнення рядом проміжних змінних – наприклад, такими, як увага, розуміння, настанови реципієнтів та ін. Новий етап у розвитку теорій масової комунікації розпочався в 40-х рр. ХХ ст. Він пов'язаний з усвідомленням того, що уявлення, відповідно до яких мас-медіа прямо, безпосередньо впливають на аудиторію, є дещо спрощеними. У 1940 р. соціологи П. Лазарсфельд, Б. Берельсон і Г. Годе провели під час президентської кампанії дослідження, яке показало, що передвиборча пропаганда, розповсюджувана через радіо й газети, здійснює незначний вплив на політичні настанови та електоральну поведінку більшості реципієнтів. Але ця пропаганда є дієвою для найактивніших реципієнтів – так званих «лідерів думок», котрі згодом впливають через міжособистісну комунікацію на менш активних реципієнтів – так званих «маленьких людей» (або «людей на вулиці»). Крім того, було встановлено, що переконані прибічники якої-небудь партії або кандидата налаштовані на сприймання тих медіа-змістів, з якими вони заздалегідь згодні.

Отже, П. Лазарсфельд описав дві групи проміжних змінних, які опосередковують вплив комунікатора на реципієнтів: міжособистісні стосунки реципієнтів і так звана захисна вибірковість. На основі результатів дослідження П. Лазарсфельд сформулював теорію двоступеневого потоку інформації. Відповідно до цієї теорії, зв’язок між масою і мас-медіа опосередковується діяльністю «лідерів думок», котрі формують громадську думку в суспільстві. Теорія двоступеневого потоку інформації поклала початок проведенню великої кількості досліджень у сфері міжособистісних стосунків. «Лідери думок» стали розглядатися як зв’язуюча ланка між ЗМІ та масою. Подальші дослідження призвели до модифікації цієї теорії і до створення теорії 20 багатоступеневого потоку інформації, оскільки було з’ясовано, що «лідери думок» мають своїх «лідерів думок» і звертаються до них за інформацією.

Одна із заслуг теорії П. Лазарсфельда – введення в дослідження впливу ЗМІ чинника часу, що стало вихідним пунктом розробки теорії дифузії (розповсюдження) інновацій. Відповідно до цієї теорії, у розробці якої брали участь Г. Тард, Е. Роджерс, А. Бандура, будь-яка інновація (нова ідея, технологія, нові знання, нова поведінка тощо) поширюється в суспільстві за певною моделлю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поширенням інновації в часі: спочатку кілька індивідів сприймають нову ідею, потім інновація поширюється серед більшої кількості індивідів і насамкінець темп поширення спадає. Дифузія інновації тримається на міжособистісній комунікації, участі «лідерів думок», масовому спілкуванні. Ця теорія вважається теорією масової комунікації через те, що в поширенні інновації активно задіяні медіа, а також тому, що кінцевим результатом дифузії є утворення масових спільнот. У результаті зміни уявлень про механізм впливу масової комунікації на реципієнтів концепт сильного впливу ЗМІ, який був домінуючим до середини 60-х рр. ХХ ст., було замінено на концепт слабого впливу ЗМІ. У цей період знову стали актуальними раніше сформульовані ідеї, але тепер вони стосувалися специфічних сфер впливу.

2. Теорії, які використовуються в психологічних дослідженнях масової комунікації

Розглянемо найвідоміші в психологічній науці теорії масової комунікації.

Теорія соціального научіння. Ця теорія виникла в рамках біхевіоризму, який одиницею аналізу постулює зв’язок між стимулом (S) та реакцією (R). Засновником теорії соціального научіння є канадський соціальний психолог Альберт Бандура. Відповідно до цієї теорії, людина набуває зразків поведінки через прямий особистий досвід або через спостереження за поведінкою інших людей та її наслідками. Якщо модель поведінки іншої людини схвалюється або винагороджується, вона стає моделлю для научіння. Вивчення ЗМК є значущим тоді, коли приклади, які демонструються в них, стають джерелом научіння. У рамках теорії соціального научіння спочатку вивчався вплив сцен насильства, що демонструються в ЗМК, на зростання агресії в дітей та підлітків. Так, наприклад, широко відомими є експерименти, в яких дітям демонструвалися фільми, що містили різноманітні зразки поведінки дорослих (агресивні та неагресивні), які мали різні наслідки. Після перегляду фільмів дітей залишали грати з іграшками наодинці. Було виявлено, що діти, які бачили в фільмах агресивні моделі поведінки, виявляли значно більше агресивних реакцій щодо іграшок, ніж діти, які дивилися неагресивні фільми. Крім того, агресивна поведінка дітей часто виявлялася просто копією агресивної поведінки дорослих.

 Було виявлено умови соціального научіння:

1) модель поведінки має привернути увагу людини;  

2) людина має запам’ятати модель поведінки та почати думати про неї («когнітивне програвання»);

3) людина повинна мати когнітивні здібності, моторні навички і мотивацію, які необхідні для здійснення певних дій. Зокрема, мотивація спирається на зовнішнє або внутрішнє підкріплення (винагорода), що підштовхує людину до здійснення цих дій. Наприклад, невитримана поведінка якоїсь людини може бути підкріплена, якщо вона справляє враження на інших людей, а також якщо вона приносить цій людині задоволення або певну фінансову винагороду.

Теорія соціального научіння розроблювалася в контексті досліджень впливу на поведінку людини прикладів прояву насильства, які демонструвалися в ЗМК. Проте ця теорія може розглядатися як концептуальна основа досліджень інших моделей поведінки – сексуальної, просоціальної, купівельної тощо.

Теорія культивування. Ця теорія, яка має ще назву «гіпотеза культивації», виникла в 60-х рр. ХХ ст. у рамках дослідницької програми «Проект культурних індикаторів», реалізованої Джорджем Гербнером та його колегами в Пенсільванському університеті. Серед культурних індикаторів, які вивчалися за цією програмою, центральне місце займали ЗМК, передусім телебачення. Мас-медіа розглядалися як засіб, котрий культивує (закріплює) настанови і цінності, які вже існують у культурі. Відповідно до висунутої гіпотези, телебачення – це засіб, націлений на довгостроковий ефект, котрий складається з невеликих, поступових, непрямих ефектів, які накопичуються і призводять до суттєвої змін у свідомості глядачів. Теорія культивування вказує, що телебачення не є ні вікном у світ, ні відображенням світу. Воно є органічно самостійним світом, до якого глядачі звертаються регулярно, але ставляться до нього нерозбірливо. Чим більше часу глядач проводить перед телевізором, тим більше його образ світу наближається до того, що він бачать на телеекрані. Відповідно, культивування – це поступова зміна думок, уявлень, настанов глядача в результаті багаторазового впливу ЗМК упродовж тривалого часу.

Безперечною заслугою даної теорії є акцент на активній ролі аудиторії при взаємодії із ЗМК. Культивування думок, уявлень, настанов, як правило, відбувається наступним чином. Людина, отримуючи інформацію про світ із мас-медіа, не завжди погоджується з нею, оскільки нові знання можуть суперечити вже засвоєним знанням, які складають світогляд людини. Упродовж певного часу думка людини і точка зору ЗМК можуть суперечити одна одній, але в міру багаторазового звернення за інформацією до ЗМК образ світу глядача поступово наближається до образу світу телебачення. Наслідком культивування є процес уніфікації (усереднення) думок у представників аудиторії. Коли сконструйований і реальний світ добре узгоджуються між собою, має місце ефект резонансу, й ефект культивації стає ще помітнішим.

При дослідженні ефектів культивації найчастіше використовують наступні засоби аналізу: по-перше, порівнюють уявлення про світ у завзятих та незавзятих глядачів, і по-друге, вираховують коефіцієнти кореляцій між результатами контент-аналізу медіа-продукції та даними досліджень аудиторії.  У результаті емпіричних досліджень було виявлено, що світ в уявленнях завзятих глядачів більше нагадує світ, який подається телебаченням. Наприклад, постійні глядачі «мильних опер» більшою мірою схильні переоцінювати кількість проблемних шлюбів, які закінчуються розлученнями, ніж випадкові глядачі. Дослідження також показали, що інтенсивність ефекту культивації залежить від характеристик самих представників аудиторії.

 Наприклад, світогляд глядачів з високим рівнем освіченості менше залежить від того образу світу, який пропонує телебачення, ніж світогляд глядачів з низьким рівнем освіченості. Незважаючи на те, що теорія культивування є дуже популярною, вона неодноразово піддавалася критиці через зосередженість на кількісному аналізі даних та через ігнорування глядацьких інтерпретацій телевізійних фактів. Відповідно до критичних зауважень, здійснюється модифікація теорії культивування: проводиться аналіз когнітивних змінних глядачів (передусім кодування та зберігання інформації в пам’яті), розширюється уявлення про активну ментальну діяльність глядачів під час перегляду передач тощо. Відповідно до своїх теоретичних положень, теорія культивування має широкий діапазон застосування: на її основі вивчають уявлення про гендерні ролі, ставлення до науки, погляди і звички, які стосуються здоров’я тощо.

Теорії соціалізації. Ці теорії пов’язані з дослідженнями впливу ЗМК на соціальний розвиток людей, особливо дітей і молоді. Головна увага в них приділяється такому ЗМК, як телебачення. Ці теорії розглядають ЗМК як джерело знань людей про світ та про виконання соціальних ролей у цьому світі. У результаті проведених досліджень було розкрито деякі особливості соціалізації дітей і молоді, зумовлені широким розповсюдженням ЗМК. Так, було встановлено, що ЗМК прискорюють процес засвоєння соціального досвіду, згладжують відмінності в соціалізації різних людей і на різних стадіях цього процесу. Зокрема, було показано, що в епоху телебачення діти соціалізуються значно швидше і починають виконувати ролі дорослих набагато раніше, ніж це було декілька століть назад.

 Телебачення – це вікно, крізь яке діти дізнаються про світ дорослих. Відтак ЗМК призводять до гомогенізації стадій соціального розвитку людей: діти стають схожими на дорослих, а дорослі – схожими на дітей. Крім того, ЗМК згладжують дихотомію «маскулінність – фемінінність», формуючи більш андрогінну поведінку в учасників соціальної взаємодії. Встановлено, що соціалізувальний вплив ЗМК помітніше виявляється на дітях і на завзятих глядачах. Так, вплив ЗМК на дітей є сильнішим тоді, коли діти дивляться передачі з розважальною метою або сприймають їх зміст як реалістичний, можливо, через нездатність «критично мислити» під час перегляду передач. Таким самим є вплив ЗМК і на завзятих телеглядачів, які мають небагатий життєвий досвід або яким бракує інформації з інших джерел. Показано, що ЗМК формують комплекс культурних і національних уявлень людей. Іншими словами, сприймання людьми реалій культури частково є наслідком впливу ЗМК. Соціалізувальна роль ЗМК особливо яскраво виявляється на прикладі дітей, які живуть у суспільстві, котре відрізняється від того, в якому вони народилися.

Так, при порівнянні американських дітей і дітей іммігрантів, що проживали в США, було виявлено, що іноземні діти визнають американські телепередачі цікавішими, ніж американські діти. Крім того, діти іммігранти проводять більше часу за їх переглядом, частіше ідентифікують себе з телевізійними персонажами і частіше використовують телебачення в освітніх цілях. Це свідчить про те, що відсутність досвіду безпосереднього зіткнення з американською культурою призводив до того, що іноземні діти розглядали світ, створюваний ЗМК, як більш реальний, ніж він є насправді. Встановлено, що й дорослі іммігранти часто звертаються до телебачення, щоб збагатити свої знання про нову країну як до, так і після свого прибуття до неї.

Отже, теорії соціалізації вивчають широкий спектр наслідків впливу ЗМК. Незважаючи на ряд критичних зауважень, ці теорії й до сьогодні займають центральне місце в психологічних дослідженнях масової комунікації. До сфери інтересів учених, які працюють у рамках теорій соціалізації, належать дослідження демонстрації насильства, реклами, формування і змінювання настанов, просоціальних способів поведінки тощо. Теорія використання і задоволення. Основні положення даної теорії були розроблені Дж. Бламлером та Е. Кацем. Відповідно до цієї теорії, відбір аудиторією повідомлень ЗМК – це активний процес, зумовлений передусім соціально-психологічними характеристиками представників аудиторії. Споживачі мас-медіа самостійно відбирають інформацію, яка відповідає їхнім цілям, потребам, інтересам, ціннісним орієнтаціям. Активність споживачів інформації визначається також зовнішніми обставинами, до яких у першу чергу належить відносна конкуренція самих ЗМК. Дослідження, які проводяться в рамках теорії використання і задоволення, спрямовані передусім на вивчення мотивації, психологічних особливостей споживачів, їхньої поведінки, ніж на розкриття механізму впливу ЗМК на свою аудиторію. Масова комунікація розглядається в цій теорії як складовий елемент суспільного життя, котрий виконує такі функції, як задоволення пізнавального інтересу, інформаційного пошуку, відособлення, надання допомоги в проведенні дозвілля, управлінні розпорядком дня тощо.

Теорія використання і задоволення значно розширила перелік мотивів, які спонукають людину звертатися за інформацією до мас-медіа. Наприклад, люди можуть дивитися телевізійні новини для того, щоб розважитися, або для того, щоб отримати докладну інформацію про події, що відбулися в світі. Люди можуть використовувати ЗМК, щоб позбавитися необхідності щось вивчати, або щоб втекти від реального світу в світ фантазій. Іноді люди хочуть знати, що «всі думають» про якесь популярне шоу. Можливо, деякі люди сидять біля екрану, щоб догодити своїм близьким, які в даний момент дивляться телевізор. Деякі люди можуть дивитися або слухати програму, яка абсолютно їм нецікава, лише заради того, щоб відчути себе менш самотніми. Так, для більшості водіїв, що здійснюють поїздки наодинці, постійним супутником у дорозі є радіо. Встановлено, що в результаті тривалого контакту із ЗМК та відчуття задоволення, що супроводжує цей контакт, у представників аудиторії можуть виникати парасоціальні стосунки з відомими громадськими діячами,  телеведучими, улюбленими персонажами, які регулярно з’являються на телеекранах і викликають симпатію в глядачів. Ці стосунки мають багато спільних рис з реальними міжособистісними стосунками, задовольняючи потребу представників аудиторії в контактах з іншими людьми. Так, раптова смерть британської принцеси Діани в 1997 р. призвела до проявів глибокої скорботи в мільйонів людей всього світу. Переживання подібних емоцій можуть спричиняти й вигадані персонажі.

Наприклад, коли улюблений герой телесеріалу раптово «покидає цей світ», вірні шанувальники телефільму переживають справжні почуття спустошеності та втрати. Безперечною заслугою теорії використання і задоволення є підхід до представника аудиторії як до активної соціальної істоти. Відтак процес споживання продукції ЗМК розглядається не просто як пасивне проведення часу, а як зумовлена певними людськими потребами діяльність. У той же час слабкою стороною цієї теорії є зосередження уваги лише на потребах і мотивах представників аудиторії та ігнорування об’єктивних соціальних відносин, що висувають свої вимоги до масової комунікації.

Теорія нав’язування порядку денного. Дана теорія була розроблена в 70-х рр. ХХ ст. М. Маккомбзом, Д. Шоу, пізніше її доповнили Д. Маккуейл, С. Віндал та ін. Відповідно до цієї теорії, ЗМК впливають не на те, як думають люди, а на те, про що вони думають. Іншими словами, ЗМК стимулюють не розмірковування людей над подіями, а процес формування ставлення до цих подій. Так, якщо запитати в людей, над якими найважливішими проблемами, на їхню думку, має працювати уряд, то можна пересвідчитися, що отриманий список відповідатиме переліку тих проблем, які висвітлюються в ЗМК.

 Отже, те коло проблем і подій, котрі після ретельного відсіву та присвоєння їм певного рівня значущості потрапляють в інформаційний простір, й називається порядком денним. Нав’язування порядку денного – це привернення уваги аудиторії до обмеженого кола проблем та подій, які подаються в ЗМК як значущі, та ігнорування інших проблем та подій, які можуть не поступатися їм за ступенем своєї значущості.

Наприклад, детально висвітлюючи окремі аспекти передвиборчої кампанії, ЗМК можуть навіяти виборцям, що подружня невірність кандидатів є важливим чинником, який вони мають враховувати при голосуванні. Інші аспекти, пов’язані з кандидатами, які висвітлюються не так детально (наприклад, їхня політична програма), подаються як менш важливі.

 Учені, які досліджують феномен нав’язування порядку денного, вказують, що ЗМК встановлюють не один, а відразу декілька порядків денних. Вони виходять з того положення, що ЗМК є не тільки носіями, але і джерелом інформації, здійснюючи постійний зв’язок між пропозиціями еліти та поглядами громадськості. Відповідно, існуватиме різниця між порядком денним для різних груп аудиторії та порядком денним для соціальних інститутів – політичних партій, уряду тощо.

Отже, виділяють регулюючий порядок денний, коли ЗМК впливають на громадську думку, і вибудовуючий порядок денний, коли громадська думка та ЗМК впливають на порядок денний офіційної політики. Феномен нав’язування порядку денного виявляється: по-перше, у виборі тем, які подаються аудиторії, а по-друге, у способах подачі відібраної інформації. Щоб допомогти аудиторії розібратися, яка інформація є головною, а яка другорядною, ЗМК використовують такі прийоми подачі повідомлення:

1) розмір повідомлення: довгі повідомлення здаються важливішими, ніж короткі;

2) порядок подачі повідомлень: ті повідомлення, які подаються в програмі першими, сприймаються як більш значущі, ніж ті, які подаються останніми;

3) анонс найбільш важливих подій як до, так і після програми (повідомлення, які потрапляють в анонс, сприймаються як важливіші);

4) візуалізація інформації: важливість події підкреслюється завдяки використанню документальних кадрів, діаграм, малюнків, фото при її подачі.

 Поступово аудиторія звикає до таких умовностей при висвітленні подій і автоматично фокусує увагу на тій інформації, яка подається як важлива, відсікаючи все інше. Таким чином і досягається основна мета нав’язування порядку денного – формування суспільного інтересу та громадської думки. Незважаючи на те, що феномен нав’язування порядку денного найбільш повно був вивчений стосовно інформаційних повідомлень щодо політики, він пов’язаний з висвітленням набагато ширшого кола проблем у ЗМК.

 Але в будьякому разі в цій теорії мас-медіа відводиться активна роль, а аудиторії – роль пасивного приймача інформації. Когнітивна (конструктивістська) теорія – вказує, що людина активно засвоює інформацію із ЗМК, інтерпретуючи її відповідно до наявних знань, уявлень та контексту подачі повідомлення. Передбачається, що люди не просто кодують, а потім відтворюють інформацію, а постійно порівнюють її зміст із знаннями, які вони вже мають. У процесі засвоєння інформації і подальшого її пригадування задіяні когнітивні схеми.

Схема – це загальний конструкт, заснований на минулому досвіді, крізь призму якого людина обробляє інформацію, незалежно від її модальності. Наслідком існування когнітивних схем є те, що різні люди порізному оцінюють одну і ту ж інформацію. Сприймаючи повідомлення, людина, як правило, виходить за межі фактично представленої інформації та робить такі висновки щодо людей і подій, які добре узгоджуються з раніше сформованими когнітивними схемами. ЗМК не тільки спираються на готові схеми, але й самі можуть сформувати схему поведінки, яка називається сценарієм (наприклад, як поводитися в ситуації, коли ти залишився в чужому місті без грошей і документів).

Потенційні наслідки засвоєння сценаріїв, які пропонують ЗМК, стають особливо помітними тоді, коли людина в реальності стикається з ситуацією, яку вона бачила в фільмі. Прикладом можуть бути отримані з фільму «Один вдома» знання дитини про те, як потрібно діяти в ситуації, коли в будинок хочуть вдертися грабіжники. Якщо ця дитина застосує подібний сценарій поведінки до реальних грабіжників, спробувавши вчинити те, що здійснив герой цього фільму, то вона, швидше за все, досягне набагато меншого успіху.  Передачі в ЗМК можуть формувати не тільки конкретні, але й абстрактні сценарії, наприклад, як «подолати прикрощі долі», як «стати популярним» тощо. Ці теми можуть бути неявно відображені в розповіді про рабиню, що тікає з неволі, або в історії про підлітка, який прагне добитися визнання.

Подібні сценарії закладаються також багатьма інформаційними повідомленнями з життя відомих людей. Щоб забезпечити високий рівень розуміння і запам’ятовування інформації, ЗМК звертаються до оповідних схем (сценаріїв), які існують у свідомості представників аудиторії. Оповідна схема (сценарій) – це уявлення про те, як має розгортатися подія (зав’язка – інтрига – розв’язка). Кожна людина засвоює оповідний сценарій ще в ранньому дитинстві з казок. Як відомо, кожна казка або історія включає зав’язку, інтригу та розв’язку. Спочатку описуються дійові особи і місце подій (зав’язка), виникають якісь проблеми або труднощі (інтрига), потім ці проблеми та труднощі якось долаються (розв’язка). Людина дорослішає, але продовжує чекати, що історії будуть розгортатися за цим поширеним сценарієм. Якщо в дитячих розповідях цей прийом використовується відкрито («Жили-були...»), то історії, призначені для дорослих, мають складнішу форму. Наприклад, якісь події, що складають інтригу, можуть відбутися ще в ході зав’язки, або ж у розв’язку якогось значного епізоду можуть бути вкраплені два дрібніші епізоди. «Мильні опери» зазвичай привертають до себе увагу тому, що кожна серія закінчується ще до настання розв’язки.

Оскільки глядач відчуває, що його оповідний сценарій не завершено, то наступного дня він знову сідає перед телевізором, щоб його завершити.

Отже, когнітивна теорія вивчає, як засвоюється інформація із ЗМК свідомістю індивіда, і як попередні знання та досвід впливають на цей процес.

3. Моделі масової комунікації Г. Лассуелла

1.      Моделі масової комунікації Г. Лассуелла

Як уже зазначалося, масова комунікація – це вид опосередкованого спілкування між людьми. На відміну від міжособистісного спілкування, для якого притаманна безпосередність контактів, масова комунікація може існувати лише завдяки технічним каналам руху повідомлень (газетам, журналам, радіо, телебаченню, звукозапису, відеозапису, Інтернету тощо). З одного боку, це дозволяє розповсюджувати інформацію серед великої аудиторії на колосальні відстані, з іншого боку, це заважає отримувати безпосередній зворотний зв’язок про реакції аудиторії, а також про ефективність впливу на неї. Складність феномена масової комунікації спонукала психологів, соціологів, політологів розглядати її як систему взаємопов’язаних елементів. Узгодженість між цими елементами і забезпечує ефективність масової комунікації. Найбільш популярною системною моделлю масової комунікації є «Комунікативна формула» Г. Лассуелла, розроблена в 1948 р. Відповідно до цієї моделі, визначення масової комунікації стає зрозумілим у міру відповідей на ланцюжок питань: хто говорить – що сповіщає – по якому каналу – кому і з яким ефектом. Отже, «Комунікативна формула» Г. Лассуелла включає п’ять елементів:

комунікатор ↓ зміст повідомлення ↓ засоби комунікації ↓ характеристики аудиторії ↓ зміни аудиторії в результаті комунікації Фактично ця схема відображає зовнішню сторону процесу масової комунікації, розглядаючи комунікацію як суб’єкт-об’єктний процес (комунікатор виступає джерелом впливу, а аудиторія – об’єктом цього впливу).

Проте пізніше, у 1967 р. Г. Лассуелл переробив цю схему, зробивши акцент на рівноправній суб’єкт-суб’єктній взаємодії комунікатора й аудиторії. Він припустив, що їхня спільна діяльність залежить від перспектив і ситуації взаємодії, спрямована на зміну цінностей аудиторії за допомогою різних стратегій, унаслідок чого й виникають різні реакції та ефекти. Модифікована 28 модель Г. Лассуелла розкриває внутрішній зміст масової комунікації і може бути представлена наступним чином:

учасники комунікації ↓ перспективи ↓ ситуація ↓ основні цінності ↓ стратегії ↓ реакції реципієнтів ↓ ефекти

 Обидві моделі масової комунікації не суперечать, а лише взаємно доповнюють одна одну. Проте для зручності дослідження масової комунікації традиційно зводяться до вивчення кожного компоненту зовнішньої схеми комунікативного процесу. Тобто детально вивчаються характеристики комунікатора, які впливають на сприймання інформації; особливості подачі та засвоєння комунікативних повідомлень; характеристики аудиторії, на яку спрямований комунікативний вплив. Окремою проблемою є вивчення ефективності комунікативного процесу.

4. Характеристика елементів системи масової комунікації.

Ефективність масової комунікації Розглянемо основні елементи системи масової комунікації: комунікатор, повідомлення, канал, аудиторія, ефекти. Комунікатор (джерело інформації) – це складна система, котра організує і визначає комунікативний процес. Вона включає:

◘ персону (людину, яка передає повідомлення);

 ◘ інстанцію (організацію (наприклад, редакцію), яка готує повідомлення);

 ◘ соціального замовника інформації (суспільну або політичну силу, зацікавлену в подачі певної інформації).

Отже, комунікатором може бути уряд країни, політична партія, громадська організація, інформаційне агентство, редакція газети, видавничий дім, ведучий радіо- або телепередачі. Від комунікатора багато в чому залежить основна мета й ефективність комунікації.

 Комунікатор виконує шість основних функцій:

 1) визначення цілей комунікації та контроль за їх досягненням;

 2) збір інформації;

3) обробка інформації;

4) створення повідомлення;

 5) прийняття на себе відповідальності за дане повідомлення;

6) випуск «у світ» (у тираж, в ефір) даного повідомлення.

 Діяльність комунікатора має бути спрямована не тільки на досягнення власних цілей, але і на врахування потреб аудиторії. Однією з таких потреб, як відомо, є потреба в постійному отриманні нової інформації. Тому редакція газети або телевізійний центр – достатньо типові приклади комунікатора – можуть успішно функціонувати тільки тоді, якщо вони безперервно отримують від своїх кореспондентів і від міжнародних інформаційних агентств нові відомості, з яких відбирається те, що є цікавим, значущим і цінним для аудиторії. Те, що не представляє значущості й цінності, опиняється в редакційній корзині. Комунікатор має також враховувати можливість практичного застосування інформації аудиторією. Аудиторія реагуватиме в основному на ту інформацію, яка необхідна зараз і в даних умовах для її життєдіяльності. Реакцією на непотрібну інформацію буде бажання відкласти в бік газету, перемкнути радіоприймач або телевізор у пошуках «цікавішої передачі», що є прикладом низької ефективності масової комунікації. У завдання комунікатора входить також кодування інформації, тобто створення повідомлення за допомогою системи знаків і символів. Створення повідомлення завжди здійснюється відповідно до прийнятих правил, які зафіксовані в нормах правопису, законах логіки, словниках, підручниках з журналістики. Повідомлення повинно бути складено й оформлено таким чином, щоб воно було адаптовано для даної аудиторії, а також прийнятне для сприймання і розуміння. Тому комунікатор повинен наперед знати, якою інформацією володіє аудиторія, в якій формі ця інформація була їй повідомлена, наскільки аудиторія здатна засвоїти нову інформацію. Без цього процес комунікації не буде ефективним. Специфіка комунікатора полягає в тому, що для аудиторії комунікатор – це не група людей, яка збирає інформацію і готує повідомлення. Для аудиторії комунікатор – це насамперед та людина, яка передає інформацію (тобто це автор статті, ведучий передачі, диктор на радіо або телебаченні тощо). Отже, сприймання інформації більшою мірою залежатиме від того, як сприйнята сама «особистість» людини, яка передає інформацію.

Зарубіжні дослідження показали, що аудиторія оцінює комунікатора насамперед за двома параметрами: довіра і привабливість. Так, довіра до комунікатора залежить від:

 1) високої кваліфікації комунікатора (тобто довіру буде викликати комунікатор, що сприймається як компетентний, ерудований);

2) особистісних якостей комунікатора, таких, як чесність, щирість, переконаність, упевненість у собі, діловитість, самоконтроль.

Привабливість включає: дружелюбність, наявність позитивної комунікативної настанови щодо партнера по спілкуванню, здатність бути лідером у спілкуванні, тактовність, чуйність, відчуття гумору. Отже, у більшої частини аудиторії довіру й симпатію викликає образ зрілої, комунікативної, соціально позитивної особистості. 30 Розглянемо зміст кожного фактора більш докладно. Так, численні експерименти підтвердили вплив фактора довіри до комунікатора на сприймання інформації. Прикладом є дослідження, яке провели К. Говленд і У. Вайс у 1951 р. Досліджуваних знайомили з певною позицією з якого-небудь спірного питання. Наприклад, їм повідомляли, що будівництво атомних підводних човнів – справа цілком здійсненна (у 1951 р. про подібне використання атомної енергії можна було тільки мріяти, тому лише одиниці з досліджуваних могли припустити, що це можливо). Одній частині досліджуваних повідомляли, що це твердження належить високоповажному фізику-атомщику, другій частині говорили, що джерелом повідомлення є газета «Правда», офіційний орган Комуністичної Партії СРСР. Експеримент показав, що більша частина з тих, хто був переконаний, що твердження належить відомому фізику-атомщику, змінили свою думку, і лише небагато з тих, хто прочитав дане повідомлення, але з посиланням на газету «Правда», погодилися з ним. Феномен довіри отримав підтвердження в роботах багатьох дослідників.

Експерименти показали, що суддя, який займається справами підлітків, краще, ніж будь-хто інший, може змінити думку аудиторії про підліткову злочинність, відомий поет – думку про достоїнства вірша, а медичний журнал – думку про те, якими зубними щітками краще користуватися. Довіра до цих джерел інформації ґрунтується на їх професіоналізмі та компетентності. «Експертами» в ЗМІ можуть бути не лише професіонали, але й знаменитості – відомі спортсмени, співаки, актори. Довіра до думки знаменитостей ґрунтується на позитивних емоціях та асоціаціях, які вони викликають в аудиторії. Хоча люди розуміють, що знаменитість, яка висловлює якесь судження, знає не більше, ніж пересічна людина, до того ж отримує немалі гроші за свій виступ, все ж більшість з них схильні, часто несвідомо, довіряти такому комунікатору. Велика кількість досліджень була присвячена вивченню впливу чесності комунікатора на сприймання повідомлення. Було встановлено, що оцінка чесності підвищується тоді, коли повідомлення комунікатора суперечить його власним інтересам або очікуванням аудиторії, або коли аудиторія впевнена в тому, що комунікатор не прагне на неї вплинути. Нарешті, численні дослідження привабливості комунікатора показали, що вирішальне значення має фізична чарівність комунікатора (аргументи, котрі висловлюють гарні люди, як правило, є більш переконливими) і схожість комунікатора з аудиторією (люди схильні симпатизувати тим, хто схожий на них). Прикладом таких досліджень є експеримент, проведений Т. Дамбровські та А. Рамірезом, в якому афроамериканським абітурієнтам було запропоновано переглянути відеозапис реклами, яка закликала до догляду за зубами. Коли наступного дня дантист перевіряв чистоту їхніх зубів, виявилося, що в тих абітурієнтів, хто слухав запис афроамериканського дантиста, порожнина рота виявилася чистішою. Це дослідження підтверджує те, що люди краще реагують на повідомлення, яке надходять від члена однієї з ними соціальної групи.

Неодноразово піднімалося питання про те, що є важливішим для переконання: привабливість комунікатора, його схожість з аудиторією чи рівень його компетентності, професіоналізму? Було встановлено, що ефективність кожного з прийомів впливу залежить від того, що зачіпає тема повідомлення: суб’єктивні уподобання або об’єктивну реальність. Коли повідомлення зачіпає особисті уподобання, смаки, стиль життя, найбільшим впливом користується той, хто схожий на нас. Але коли мова йде про об’єктивні факти (економічна ситуація, проблеми здоров’я тощо), переконливішою є думка компетентного спеціаліста. Повідомлення – це вже осмислена і відповідним чином закодована інформація. Повідомлення, яке спрямоване на зміну настанов аудиторії, називається переконуючим повідомленням. Варто пам’ятати, що повідомлення в ЗМК завжди має суб’єктивний характер. Ставлення до повідомлення з боку журналістів може бути різним: ідеологічним або комерційним, усвідомленим або неусвідомленим. Тому один і той самий факт може висвітлюватися по-різному в різний час за різних обставин різними ЗМК. На ефективність повідомлення впливає співвідношення раціонального та емоційного компонентів.

 Раціональність у повідомленні передбачає логіку його побудови. Раціональність повідомлення забезпечують конкретність, ясність і недвозначність висловлювань; відсутність суперечностей в міркуваннях; послідовність переходу від однієї думки до іншої.

 Емоційність у повідомленні, як правило, досягається наступними способами: повтор найбільш важливих моментів з метою підкреслити їх значущість; використання риторичних запитань; діалогізація; вигукування; використання метафор, порівнянь, епітетів, алегорій, гіпербол; використання гумору.

У науковій літературі неодноразово піднімалося питання щодо співвідношення раціонального та емоційного компонентів при подачі повідомлення. Відповідь на це питання не може бути однозначною і залежить від аудиторії, яка сприймає повідомлення. Так, люди високоосвічені та/або з аналітичним складом розуму є більш чутливими до раціональних аргументів, ніж люди менш освічені і менш аналітичні. Крім того, було встановлено, що звернення до позитивних емоцій не завжди є ефективним для переконання аудиторії. Інколи повідомлення може бути переконливим, коли воно апелює до негативних емоцій. Наприклад, переконати людей кинути палити, частіше чистити зуби, обережніше водити машину можна за допомогою повідомлень, що викликають страх.

 Великий цикл досліджень було присвячено вивченню технік аргументації в переконуючому повідомленні. Виділено дві основні техніки аргументації: одностороння аргументація (включає тільки аргументи «за») і двостороння аргументація (містить аргументи як «за», так і «проти»). Здоровий глузд підказує, що кожний тип аргументації має як переваги, так і недоліки. Так, висловлення контраргументів опонента може збентежити аудиторію і послабити позицію комунікатора. Водночас повідомлення виглядає більш чесно і переконливо, якщо в ньому визнаються аргументи опонентів. Дослідження показали, що не існує простої залежності між типом аргументації й ефективністю повідомлення. Ця залежність визначається двома чинниками:

 1) обізнаність аудиторії – чим більш поінформованими є представники аудиторії, тим більш переконливою буде двостороння аргументація;

2) початкова позиція аудиторії – одностороння аргументація є ефективною для тих, хто вже й так згоден з висловленою думкою, а двостороння аргументація сильніше дії на тих, хто спочатку схилявся до протилежної точки зору. Не менш важливою є проблема врахування міри розходження думок комунікатора і аудиторії в процесі переконання.

Суть проблеми полягає в наступному: якщо комунікатор знає, що його повідомлення значною мірою суперечить настановам аудиторії, чи варто йому зайняти більш жорстку позицію чи дотримуватися більш поміркованої позиції. Встановлено, що при значному розходженні думок комунікатора і аудиторії переконання буде дієвим тоді, коли комунікатор має кредит довіри та/або коли аудиторія не дуже зацікавлена в даній проблемі. Якщо кредит довіри комунікатора є високим, то чим більше розходження між його позицією та думкою аудиторії, тим сильніше здійснюваний ним вплив. Якщо кредит довіри є не дуже високим, то в дію вступає механізм знецінення достоїнств комунікатора.

Ефективність повідомлення багато в чому залежить від манери його подачі, а також від психологічних потреб аудиторії. Представник аудиторії відчуває задоволення від сприймання і розуміння повідомлень, які  відзначаються такими характеристиками, як періодичність, універсальність, актуальність, оперативність.

Періодичність повідомлень – створює впевненість у постійному отриманні необхідної інформації про події. Універсальна різносторонність висвітлення подій створює відчуття особистої причетності до самих різноманітних подій, які відбуваються.

Актуальність повідомлень, що містять нову і важливу інформацію для одержувача, допомагає йому зберігати і підтримувати психологічний зв’язок з соціальним оточенням, задовольняти допитливість. Оперативність каналу – дозволяє одержувачу інформації виступати в своєму безпосередньому оточенні в ролі «лідера думок», що розглядається людьми як престижна цінність. Канал комунікації – це система технічних пристроїв і фізичне середовище, за допомогою яких сигнали, що несуть інформацію, розповсюджуються від комунікатора до аудиторії. Каналом можуть бути смуга радіочастот (для радіоповідомлень використовують низькі частоти, для телевізійних повідомлень – високі частоти) або поверхня з нанесеним на ній текстом або зображенням. Кожен канал комунікації має обмеження в своїх можливостях. Ці обмеження виникають через певну пропускну здатність каналу, а також через особливості функціонування людської психіки, яка бере участь у декодуванні сигналу, що передається. Так, збільшення числа смуг в газеті і зменшення розміру шрифту, яким набираються повідомлення, як правило, викликає труднощі при сприйманні та розумінні інформації. Схожі проблеми виникають і при збільшенні мовного часу й темпу подачі інформації на радіо, а також збільшенні числа об’єктів у телевізійному зображенні. Середньостатистичний читач, наприклад, рідко витрачає на читання щотижневої газети більше, ніж 40 хвилин. Радіослухач не сприймає інформацію, якщо вона подається з швидкістю понад 180 слів на хвилину.

У телевізійному повідомленні оптимальний темп передачі текстового матеріалу, який супроводжується зображенням, – 103 слова на хвилину. Тому марно збільшувати число смуг або їх площу в газеті, темп мовлення в радіомовленні та телебаченні більше певних меж, які вважаються оптимальними. Хоча людське вухо і передає почуте в мозок, психіка перестає сприймати мовлення, швидкість якого перевищує можливості психіки. Аналогічним чином не сприймається оком дуже швидка зміна кадрів в кінозображенні.

 Важливим чинником, що обмежує пропускну здатність каналу комунікації, є також перешкоди, які виникають при перетворенні інформації на сигнал. Так, декодуванню сигналу можуть заважати нечіткість зображення, невиразність мовлення диктора, погана поліграфія тощо. Аудиторія найчастіше визначається як усі споживачі інформації – читачі газет, журналів, книжок, радіослухачі, телеглядачі, покупці аудіо- і відеопродукції. Головний атрибут даної аудиторії – це масовість. При дослідженні масової комунікації розрізняють потенційну й реальну аудиторію.

Потенційна аудиторія – це люди, які цікавляться інформаційною продукцією даного каналу масової комунікації і які можуть стати її споживачами. Реальна аудиторія – це та частина потенційної аудиторії, яка фактично вступає в контакт з даним каналом масової комунікації і споживає його продукцію. Для того щоб одержувач повідомлення перетворився на реального споживача інформації, він повинен мати в своєму розпорядженні декодуючу систему, тобто володіти мовою, на якій складене повідомлення, або мати в минулому досвіді сліди сприймання образів, близьких до змісту газетної карикатури або телевізійного репортажу. Як вже зазначалося, комунікатор сам прагне подати повідомлення в формі, яка є найбільш прийнятною для аудиторії. Тому подача інформації в ЗМК більшою мірою, ніж міжособистісний контакт, підпорядковується нормам спілкування, прийнятим у суспільстві

. Текст, що передається за допомогою ЗМК, повинен бути не просто чітко структурованим, але й ясним та зрозумілим для сприймання, а образ, що створюється комунікатором, повинен максимально відображати сутність явища. Разом з тим, комунікатор не може передбачити варіанти всіх реакцій одержувача на інформаційне повідомлення. Так, кожен одержувач інформації є членом малих груп, норми яких впливатимуть на його реакції щодо сприйнятого повідомлення. На сприймання повідомлення впливатиме й низка психологічних особливостей індивіда.

Пасивність уваги, вибірковість сприймання, вплив минулого досвіду на розуміння повідомлення, відповідність повідомлення наявним настановам, одночасне здійснення дезінформаційних процесів – будь-яке з цих явищ може створити перешкоди, що зводять ефективність масової комунікації нанівець. На сприймання повідомлення впливають такі характеристики аудиторії:

1. Стать – чоловіки більш схильні до впливу раціонального, а жінки – емоційного компонентів повідомлення. Отже, інформація, призначена для чоловіків, має бути більш структурованою, логічною, аргументованою. Повідомлення, звернені до жінок, мають бути більш емоційними, апелювати до співчуття, прихильності. Проте вказану закономірність не слід розуміти однозначно, оскільки стать пов’язана з іншими характеристиками аудиторії (наприклад, з рівнем освіти, обізнаністю в даній проблемі тощо), а тому дана характеристика задає лише певну тенденцію при засвоєнні повідомлень.

2. Вік і соціальні настанови – виявлено, що ці характеристики аудиторії тісно пов’язані одна з одною.

Так, у західній соціальній психології було розроблено два пояснення щодо різниці в настановах у різних вікових групах аудиторії:

1) «пояснення життєвим циклом» – з віком настанови людей змінюються (наприклад, стають консервативнішими);

2) «пояснення зміною поколінь» – настанови, сформовані в юності, майже не змінюються протягом життя; розрив між поколіннями пояснюється відмінностями в настановах у представників різних поколінь.

 3. Самооцінка – люди з низькою самооцінкою легше піддаються впливу переконуючих повідомлень, ніж люди з високою самооцінкою. Останні схильні постійно порівнювати нову інформацію з власними ідеями. У результаті людина з високою самооцінкою може переживати внутрішній конфлікт, виявивши розбіжності в думках з комунікатором. У людей з низькою самооцінкою такий конфлікт, як правило, не виникає через те, що вони низько оцінюють не тільки самих себе, але й свої власні ідеї. Тому комунікатор, котрий має кредит довіри, може легко змінити їхні думки і переконання.

4. Емоційний стан у момент сприймання інформації – гарний настрій, почуття розслабленості, задоволеність життям роблять людей більш чутливими до переконуючих повідомлень. Так, І. Джаніс та його колеги виявили, що на членів експериментальної групи, котрим під час сприймання переконуючого повідомлення було дозволено ласувати улюбленими стравами, було здійснено сильніший вплив, ніж на членів контрольної групи, в якій сприймання інформації не супроводжувалося їжею.

 5. Обізнаність про цілі переконуючої комунікації – змушує представників аудиторії шукати контраргументи і відстоювати свою позицію.

Це явище пояснюється наступним чином: коли тиск на настанови людини стає настільки помітним, що загрожує її почуттю свободи, людина буде не тільки опиратися тиску, але й прагнути діяти в протилежному напрямку. 6. Позиція до отримання повідомлення – якщо інформація суперечить початковим переконанням людини, то вона буде прагнути опиратися цій інформації. У такий спосіб вона буде оберігати свою думку від надмірного впливу інших людей, захищати власне почуття автономії. Отже, при підготовці та передачі повідомлень комунікатор має враховувати психологічні особливості аудиторії. Чим точніше буде проведено диференціацію аудиторії, тим успішніше буде здійснено масову комунікацію. Ефекти масової комунікації. У результаті контакту із ЗМК в аудиторії може виникнути цілий ряд психологічних ефектів.

Розглянемо деякі з них.

◘ Утилітарний ефект – задоволення від інформації, яка необхідна для розв’язання життєвих проблем.

◘ Престижний ефект – задоволення від інформації, яка прямо або опосередковано підтримує цілі та цінності референтних груп представника аудиторії.

◘ Ефект посилення позиції – задоволення від інформації, яка підтримує особисту позицію представника аудиторії по спірному питанню.

◘ Ефект задоволення пізнавального інтересу – задоволення від оперативного отримання інформації про події, які відбуваються в світі.

◘ Емоційний ефект – задоволення від емоційної розрядки, отриманої в процесі сприймання повідомлення.

◘ Естетичний ефект – задоволення від естетичного збагачення, переживання катарсису.

◘ Ефект комфорту – почуття задоволеності й захищеності, які виникають внаслідок сприймання та розуміння гумору, художнього твору або музичної програми, що відповідають настрою.

 ◘ «Ефект бумеранга» – виникнення реакцій, прямо протилежних очікуванням комунікатора.

Даний ефект виникає при явній розбіжності цінностей комунікатора та аудиторії. Окремою проблемою в дослідженнях масовокомунікаційного процесу є визначення ефективності масової комунікації. Ефективність масової комунікації – це міра відповідності комунікації потребам аудиторії та цілям комунікатора. Це складний процес, що розгортається в часі і виявляється в змінах різного рівня:

 1) уподобання (виписується конкретна газета, журнал; прослуховується конкретна радіостанція);

2) реакції (одна стаття в газеті викликає позіхання, інша захоплює і змушує задуматися);

3) зміщення (прослухавши передачу, людина переглядає свої оцінки, у неї з’являється критичне ставлення до деяких думок, вчинків);

4) зміни (зміни в поглядах, думках, настановах, поведінці людини).

 Ефективність масової комунікації як процес має накопичувальний ефект. Рідко можна спостерігати різкі та кардинальні зміни в настановах і поведінці людини. Найчастіше такі зміни відбуваються поступово, непомітно для самої людини, тобто кількісна складова впливу переходить в якісну складову.