Лекції 12-14

1. Соціальні групи як об’єкти впливу засобів масової інформації

Особливості сучасних засобів масової інформації: збіднення контексту,
монологічність, безконтактність. Соціальні функції засобів масової комунікації:
інформаційна, соціального контролю, соціалізації особистості, організаційноповедінкова. Психологічні функції засобів масової комунікації: формування
групової свідомості, емоційна, комунікативна.
Специфіка соціально-психологічного підходу до проблеми МК. Маси як
об’єкт комунікативного впливу. Стратифікація населення. Типологія соціальних
груп. Принципи дослідження психології великих соціальних груп. Методи
дослідження аудиторії: опитування, інтерв’ю, анкетування. Переваги і недоліки
методів дослідження. Психологічні аспекти дослідження аудиторії. Методологічні
проблеми. Структура психології великих організованих груп. Соціальні класи та
прошарки. Етнічні групи. Гендерні та вікові групи. Вплив комунікатора. Вплив
контексту. Психологічна ригідність. Сегментація ринку МК. Психографіка як
принцип сегментації ринку.
Вплив групи як психологічний ефект масової комунікації. Роль групових
факторів у механізмі переконання. Феномен групового тиску. Феномен групового
згуртування. Вплив референтної групи в процесі переконання.
Поняття «конформність» у контексті масової комунікації. Види конформності:
зовнішня (публічна) і внутрішня (особиста). Ситуаційні, індивідуальні, культурні
фактори, що впливають на конформізм. Поняття «нонконформізм» (негативізм).
Самовизначення як альтернатива конформізму і негативізму.
Наслідування як соціально-психологічний механізм масової поведінки.
Способи наслідування. Функції наслідування. Стимуляція наслідування в рекламі як
форми масової комунікації.
Зараження як механізм психології маси. Об’єкти зараження. Суб’єкти
зараження. Взаємозв’язок міри зараження і двох рівнів – розвитку особистості та
самосвідомості.
Психологічні закономірності масової поведінки: індивідуальний вибір ліній
поведінки, неструктурованість, односпрямованість. Закономірності масової
поведінки і реклама. Реклама як засіб психологічного впливу. Імідж, переконання,
наслідування, навіювання, ідентифікація, стереотипізація, метод ореолу як засобу
впливу реклами

2. Загальна характеристика великих соціальних груп

 Якою б не була роль малих соціальних груп та міжособистісного спілкування у становленні й розвитку особистості, самі по собі вони не створюють історично конкретних соціальних норм, цінностей та інших сутнісних елементів суспільної психології. Формуються ці елементи на основі узагальненого культурними та ідеологічними системами історичного досвіду великих соціальних груп, який передається індивіду через малу групу.
   До них належать суспільні класи, етнічні об'єднання (нації, народності), які характеризуються тривалістю існування, закономірністю виникнення і формування; натовп, аудиторія та ін., що мають підґрунтям випадковість виникнення, короткочасність існування тощо.
   Класифікація великих соціальних груп. Як і будь-які соціальні суб'єкти, великі соціальні групи класифікують за різними ознаками. За характером зв'язку розрізняють два види великих спільнот людей: 1) соціальні класи, етноси тощо. Основою їх є об'єктивні соціальні зв'язки. Належність людей до цих груп не зумовлюється їх волею, свідомістю, а є наслідком дії об'єктивних чинників; 2) партії, громадські, професійні об'єднання та ін. Людина вступає до них внаслідок свідомого прагнення до об'єднання на основі певних цілей і цінностей. За тривалістю існування виокремлюють більш тривалі (класи, нації) і менш тривалі (мітинги, натовп тощо) великі соціальні групи. За характером організованості великі соціальні групи поділяють на ті, що виникли стихійно (натовп, публіка тощо), і ті, що були організовані свідомо (асоціації, партії тощо). Соціальна психологія виокремлює також умовні (статево-вікові, професійні) і реальні великі групи. Важливою ознакою класифікації є контактність і взаємодія. Так, до реальних великих груп з тісними контактами відносять передусім мітинги і збори. Великі групи можуть бути закритими і відкритими. Найпоширенішим є поділ великих груп на соціальні групи, які сформувалися у процесі історичного розвитку суспільства, відіграють певну роль у системі суспільних відносин і відзначаються тривалістю, стійкістю (етнічні, професійні, статево-вікові групи та ін.), і стихійно утворені спільноти, які є нестійкими, короткочасними (натовп, публіка, аудиторія).
   Загальні ознаки великих соціальних груп. Великі соціальні групи перебувають у сфері впливу специфічних регуляторів соціальної поведінки — звичаїв, традицій, моралі. Сформовані ці регулятори суспільною практикою, з якою пов'язана група. Важливою характеристикою великих соціальних груп є мова. Етнічні групи без неї не можуть існувати. Ознакою інших груп (професійних, вікових тощо) є жаргон як різновид мови.
   Особливості життєвої позиції великих соціальних груп разом із регуляторами поведінки формують їх спосіб життя.

   Спосіб життя великої соціальної групи — сукупність стійких типових форм життєдіяльності спільності.

   Типові форми життєдіяльності народів, класів, інших соціальних груп, окремих індивідів виявляються в матеріальному і духовному виробництві, в суспільно-політичній і сімейно-побутовій сферах. На основі способу життя можна визначити, як люди живуть, якими інтересами керуються, яким є їх мислення. Предметом аналізу при цьому можуть бути й особливі форми спілкування, тип контактів і відносин, інтереси, цінності і потреби. Спосіб життя спільності свідчить про її ставлення до суспільства, до праці, інших спільнот та індивідів. Оскільки кожен тип великих соціальних груп наділений тільки йому притаманними властивостями, суттєво відрізняється від інших (етнічна група відрізняється від професійної), то їх загальні характеристики повинні мати специфічний зміст. До вивчення великих соціальних груп залучають етнографію та етнопсихологію, порівняльні дослідження, соціологію, статистичний аналіз, психолінгвістику та ін.
   Структура психології великих соціальних груп. Структуру психології великих груп утворюють різні психічні властивості, психічні процеси і психічні стани. Точніше виокремлення найважливіших елементів психології великих груп охоплює психічний склад як стійке утворення (національний характер, традиції, звичаї, смаки) та емоційну сферу як динамічне утворення (потреби, інтереси).
   Психічний склад групи і психічний склад особистостей, які до неї належать, не одне і те саме, оскільки на формування психології групи впливає колективний досвід, міра засвоєння якого зумовлена індивідуальними психологічними особливостями. Отже, психологічні характеристики групи не є простою сумою притаманних кожній особистості рис, а виражають типове, властиве всім індивідам.
   Методи дослідження психології великих соціальних груп. Типові риси психології великих соціальних груп закріплені у моральності, традиціях і звичаях. Це спонукує соціальну психологію до використання методів етнографії, якій властивий аналіз окремих продуктів культури. Однією з форм використання цих методів є міжкультурні дослідження. Йдеться про порівняльні дослідження (порівнюють різні культури, соціальні групи).
   Часто соціальна психологія при аналізі психології великих соціальних груп послуговується традиційними для соціології методами, особливо різними прийомами статистичного аналізу. Не рідкісними для соціальної психології є і прийоми з царини мовознавства, оскільки під час дослідження великих соціальних груп доводиться аналізувати знакові системи.

3. Психологія соціальних класів

 Серед великих соціальних груп особливу роль відіграють класи. їх природа і сутнісні риси завжди цікавили суспільну думку.

   Соціальні класи — великі соціальні спільності людей, які різняться місцем в історично зумовленій системі суспільного виробництва, ставленням до засобів виробництва, роллю в суспільній організації праці, а отже способами одержання і розмірами суспільного багатства.

   Майнове розшарування людей описували давньогрецькі мислителі Платон, Арістотель, Евріпід. Сутність класів і класових відносин досліджували французькі історики Франсуа Гізо (1787—1874) і Огюстен Тьєррі (1795—1856), англійський політекономіст Адам Сміт (1723—1790) і француз Давид Рікардо (1723—1772). Учення про класи, в основу якого покладено економічний чинник, є одним з найбільших надбань марксизму.
   Марксистська інтерпретація класів не єдина. Так, німецький філософ, соціолог, політик Макс Вебер (1864—1920), сповідуючи концепцію соціальної дії, вважав класами великі групи людей, об'єднаних на основі інтересів у сфері виробництва, соціального життя, політики.
   Сучасна соціальна наука, характеризуючи соціальну структуру суспільства, часто поряд з поняттям “клас” використовує поняття “соціальна страта”.

   Соціальна страта (лат. stratum — шар, пласт) — конституйована у соціальній структурі суспільства спільність, що об'єднує людей на певних загальних позиціях чи на основі спільної справи, протиставляючись іншим угрупованням.

   Оскільки класи є особливими стійкими соціальними групами, то їх сутнісні ознаки взято за головний критерій при визначенні історичних типів суспільства, хоч такий підхід не можна вважати абсолютним, адже розвиток людства у постіндустріальну епоху не цілком вписується у класові схеми.
   До соціально-психологічних ознак класів належать:
— соціальний статус, який означає місце в соціальній ієрархії;
— певний спосіб життя, його якість і стиль;
— шкала цінностей, соціальні почуття, система класових потреб та інтересів, класовий ідеал;
— традиції, установки, картини світу, стереотипи, звички, особливості спілкування;
— соціальна етика, жаргон.
   Сутність соціально-психологічного підходу полягає у з'ясуванні зв'язку між психологічними характеристиками класу як соціальної групи та взірцями поведінки людей, що його утворюють.
   Одним із найважливіших елементів класової психології є класові потреби. Адже кожен клас характеризують конкретна структура потреб, відповідні матеріальні і духовні блага. Оскільки тип соціально-економічного і політичного розвитку суспільства економічно, політично і соціально обумовлюється панівними класами, це визначає і тип суспільних відносин, і їх динаміку, впливає на розвиток конкретної структури потреб.
   Чільне місце в емоційній сфері класової психології посідають інтереси. Зміст класових інтересів похідний від системи відносин, до якої належить конкретний клас у конкретному типі суспільства. Соціальний інтерес — властивість соціальної спільності, рушійна сила поведінки та діяльності будь-якого соціального об'єкта. Класові інтереси взаємодіють, співвідносяться з особистими. Безумовно, класові інтереси не є лише сумою особистих інтересів. Але приватні, окремі і спільні інтереси є різноманітними аспектами дійсності. Спільні інтереси людей акумулюються у реальних зв'язках, їх взаємозалежності, виникають у взаємодії, діяльності та спілкуванні. Так формуються класові інтереси. їх виражають передусім партії, об'єднання людей у які спричинене потягом до влади.
   Кожний соціальний клас відтворює певну систему поведінки, комплекс цінностей, інтересів і норм, стиль життя. Водночас він культивує і свої цінності, моделі поведінки, ідеали. Ідеал (в соціально-психологічному аспекті) є вищою формою спонукування соціальної діяльності, образним відтворенням певного реального чи нереального бажаного явища. Він втілює класові цілі, ставлення до майбутнього.
   До психології класу іноді відносять властиві групі певні соціальні почуття, емоційні стани. В деяких класифікаціях компонентами класової психології вважають сукупність соціальних ролей, соціальну орієнтацію особистості та ін. Загалом цей перелік є досить гнучким.

4. Психологія етнічних груп

Етнічні групи, як і класи, відіграють важливу роль в історичному прогресі. Особливості психології їх як великих соціальних груп вивчає сформована на межі етнографії та соціальної психології спеціальна галузь знань етнопсихологія — наука про психічні особливості, ментальність народу, властивості національного характеру.

   Етнічна (грец. etnikos — народний) група — стійка спільність, що історично склалася на певній території і якій властиві відносно стабільні особливості мови, спільні риси, неповторні якості, усвідомлення єдності і відмінності від інших утворень (самосвідомість етносу), відмінні від інших груп характеристики (спосіб життєдіяльності, традиції, норми, правила і звички, побут, матеріальна і духовна культура, метод господарсько-екологічної діяльності, внутрішня формальна організація та ін.).

   Формується і розвивається етнічна група природно-історичним шляхом. Існує як реальна (компактна) сукупність людей, яка завдяки своїй відносній цілісності є самостійним суб'єктом історичного і соціального процесу. В розсіяному (дисперсному) стані етнічна група може входити до чисельніших етнічних спільнот як їх структурне утворення. Такі її ознаки, як спільні культура, мова, психічний склад, до якого належить і самосвідомість, зумовлюють етнічну ідентифікацію людини.
   Дослідження психології етнічних груп започаткував В. Вундт, який інтерпретував поняття “народ” як етнічну спільноту. Для досліджень він брав міфи, звичаї, мову. Сучасна етнопсихологія для позначення компонентів психології етнічних груп використовує поняття “національний характер”, “національні почуття”, “національна самосвідомість”, “національно-психологічні явища”, що у різних вимірах виражають вияви суспільної психології індивідів, які належать до етнічної групи. Вона аналізує факти, закономірності й механізми вияву типології, ціннісних орієнтацій і поведінки представників різних етнічних спільностей, описує і пояснює особливості та мотиви поведінки всередині спільності і між етносами, вивчає етнічні особливості психіки людей, етнічні конфлікти і стереотипи, етнічні особливості соціалізації особистості.
   Етнопсихологічна специфіка концентрується в історичному досвіді кожного народу, а його засвоєння становить суть етнічної соціалізації індивіда. Особистість через найближче оточення, передусім через сім'ю і школу, у процесі свого розвитку прилучається до національної культури. Етнопсихологія, досліджуючи, наприклад, елементи культури міжнаціональних відносин, має на меті формування довіри, згоди, взаємодопомоги у відносинах представників різних етнічних спільнот. Структуру суспільної психології етнічної групи вона описує як структуру психології нації. Однією з найважливіших її ознак є спільність психічного складу, яка виражається в спільності культури. Соціально-економічні, історичні умови, особливості життя кожного народу значною мірою визначають специфіку його психічного складу. Визначення психічного складу нації — досить складний процес, тому етнопсихологія використовує в емпіричних дослідженнях поняття “ментальність”, “національний характер”, “національна свідомість”.
   Ментальність. Цей феномен містить елементи національного характеру, які діють, минаючи свідомість, спонтанно. Ментальність є своєрідним емоційно-психологічним кодом, що викликає у суб'єкта конкретні реакції на зовнішні чинники, способом сприйняття й розуміння етносом свого внутрішнього світу та зовнішніх обставин. Вона відображає внутрішній стан, світосприйняття людини. Саме тому її часто трактують як “душу народу”.

   Ментальність (франц. mentalite — склад розуму, світосприйняття) — своєрідний стан, рівень розвитку, спрямованості індивідуальної та групової свідомості, здатність до засвоєння норм, принципів, життєвих орієнтацій, суспільних цінностей, особливості адаптації до навколишнього середовища, впливу на нього, відтворення сукупного досвіду попередніх поколінь.

Структурно цей феномен охоплює:
— наявність у людей конкретного суспільства певного спільного розумового інструментарію, психологічного оснащення, яке забезпечує їм особливе усвідомлення світу і себе в ньому;
— певний соціально-психологічний стан етносу, нації, народності, громадян, що втілив у собі (не в пам'яті, а в підсвідомості) результати тривалого й усталеного впливу етнічних, природно-географічних і соціально-економічних умов проживання;
— спосіб ставлення людини до внутрішнього і зовнішнього світу, зумовлений психічними процесами його сприймання і розуміння (інтерпретації);
— людський вимір історичних макромас, людська активність, об'єктивована в культурних пам'ятках.
   Національний характер. Ознаки ментальності збігаються з характеристиками феномену, позначеного поняттям “національний характер”.

   Національний характер — своєрідне, специфічне поєднання типових рис у конкретних історичних і соціально-економічних умовах буття нації; уявлення народу про себе, сукупність стійких, основних для національної спільності особливостей сприйняття навколишнього світу та форм реакцій на нього.

   Національний характер фіксує певні типові риси, що найчастіше виявляються в тих випадках, коли йдеться не про окремих людей, а про групи. Однак типові риси національного характеру не варто абсолютизувати, оскільки у будь-якій групі людей уживаються національні та соціальні якості. Будь-яка риса національного характеру не може стосуватися лише конкретної нації, кожна з них є й загальнолюдською рисою. Адже так не буває, що одному народові властива організованість, іншому — охайність. Тому раціональніше думати не про різну сукупність рис, а про різну міру вираження конкретної риси, про специфіку її вияву. Отже, своєрідність національної психології народу виражається не в неповторних психологічних рисах, а в їх неповторному поєднанні, вияві у певних звичаях, історичних традиціях тощо.
   Важливою сферою вияву національного характеру є діяльність, тому досліджують його, беручи до уваги продукти цієї діяльності, у тому числі й твори народного мистецтва, мову. Дослідження мови особливо важливе, оскільки передавання рис національного характеру здійснюється за активної її участі. В етнічних групах фіксують і такі елементи психічного складу, як темперамент і здібності, хоча не всі дослідники визнають правомірність постановки проблеми специфіки вияву темпераменту і здібностей у різних етнічних групах.
   Дослідження специфіки національного характеру ускладнюється багатьма обставинами. Однією з них є властивий будь-якому сприйманню соціальних явищ феномен стереотипізації, що особливо проявляється під час вивчення представників іншої етнічної групи.

   Етнічний стереотип — продукований під впливом конкретної етнічної культури, актуальний для представників окремої етнічної спільності, стійкий, емоційно насичений, ціннісно визначений, стандартизований образ, уявлення про певний об'єкт.

   Виникнення етнічних стереотипів пов'язане з розвитком етнічної самосвідомості, усвідомленням власної належності до певної етнічної групи. Таке своєрідне “Ми-почуття” фіксує усвідомлення особливостей власної групи, відмінність її від інших груп. Образ стереотипу формується під впливом міжетнічних відносин, особливої соціальної установки на представника іншої групи. Певну роль відіграє в цьому і минулий досвід спілкування з іншою етнічною групою: якщо відносини були ворожими, то на кожного представника цієї групи поширюватиметься негативна установка. Викристалізуваний відповідно до установки образ діє як етнічний стереотип, який не обов'язково негативно презентує іншу етнічну групу, але завжди засвідчує суб'єктивне сприйняття її.
   Усвідомлення особливостей своєї етнічної групи не містить упереджень щодо інших груп. Не пов'язана з упередженнями і констатація відмінностей між ними. З переходом від констатації до оцінювання іншої групи можливі перекручення її образу, пов'язані з психологічним явищем етноцентризму.

   Етноцентризм (грец. плем'я, народ і centrum — осердя) — психологічна схильність сприймати всі життєві події з позицій своєї етнічної групи, вважаючи її еталоном.

   Етноцентризм є сукупністю ірраціональних уявлень про свою етнічну спільноту як про центр, навколо якого групуються всі інші. Такі уявлення вважають психологічними утвореннями масової свідомості, які щедро наділяють позитивними рисами образ свого народу. При тому вони значно перевершують аналогічні риси в уявленнях про інші народи. Етнічні стереотипи завжди формуються в конкретному соціальному контексті. Набувши згодом стійкої форми упереджень (стандартного і негативно забарвленого емоційного характеру), вони легко можуть бути використані як засоби розпалювання національної ворожнечі. Тому соціально-психологічний аналіз формування етнічних стереотипів, який пояснює механізм їх виникнення у процесі міжетнічного спілкування, є важливим засобом запобігання міжнаціональних непорозумінь, конфліктів.
   Національний характер — досить стійке і суперечливе психічне утворення, у структурі якого поєднуються позитивні і негативні риси та особливості. Наприклад, російський філософ Микола Бердяев (1874—1948) звертав увагу, що в російському характері уживаються доброта і жорстокість, душевна делікатність і брутальність, альтруїзм та егоїзм, велика волелюбність і деспотизм, самоприниження і національна гордість та шовінізм. Подібна поляризація притаманна кожному народові. Тому важливо знати, які історичні умови спричинили появу в національному характері народу рис, звичок, почуттів, що представники іншого етносу можуть інтерпретувати як негативні. Не менш важливо визнати вади у психічному складі власного народу, не абсолютизувати позитивні риси, не замовчувати ті, які гальмують його розвиток.
   Національна свідомість. Як різновид свідомості соціальної спільності, вона ґрунтується на уявленнях про соціальні цінності, норми, важливі з огляду належності особистості до конкретної нації. Одну національну свідомість розглядають як принципово новий якісний феномен.

   Національна самосвідомість — усвідомлення індивідом національної належності, специфічних рис власної нації, ставлення до національних цінностей.

   Реалізується як групова свідомість, що послуговується критеріями розрізнення “Ми” і “не Ми”. У реальному соціальному бутті вона є засобом соціальної інтеграції.
   Розвинувшись із етнічної свідомості (уявлень про спільне походження, єдину кров), національна свідомість є якісно вищим щаблем. Значною мірою вона вкорінена в економічні (національна економіка), політичні (національна держава), ідеологічні (національна ідея) цінності.
   У політичних націях (націях-державах) національна ідентичність (належність до конкретної нації) визначається не етнічним походженням, а включеністю в економічне, політичне, духовне життя національної держави.
   Особливості психічного складу українців. У більшості досліджень до типових рис українського національного характеру зараховують демократичність, волелюбність, емоційність, що виявляються у музичності, наближеності до природи, культі жінки і родини, релігійності, толерантності до інших народів, працелюбстві, гостинності тощо. Українцям властива така психологічна риса, як інтровертність (лат. intro — всередину і versio — повертати, обертати) — спрямованість (установка) людини на свій внутрішній світ, на проблеми власного соціуму. З такою установкою пов'язані миролюбність, несхильність до агресії та насильства, високе поціновування своєї внутрішньої свободи. Натомість екстравертність (лат. extra — поза) як спрямованість людини на зовнішній світ зумовлює відчутно сильніший вияв колективізму (общинності), товариськості, відкритості зовнішньому світу.
   З інтровертністю пов'язана така характерологічна риса українців, як індивідуалізм. В окремих дослідженнях висловлюються міркування, що він дещо ускладнює процес державотворення в Україні, бо часто межує з непокорою, ігноруванням, запереченням будь-якої влади, наближаючись іноді до анархізму.
   Інтровертність, заглибленість у внутрішній світ орієнтують на критичне ставлення до себе, своїх дій, налаштовують на відповідальне ставлення до результатів своєї праці. Проте кількастолітня бездержавність не сприяла формуванню в української нації відповідальності за власну долю, породжувала політичну пасивність, сподівання на чужу допомогу в розв'язанні власних проблем.
   Ще однією домінуючою рисою українського національного характеру є емоційність як підвищена чутливість, вразливість національної душі, схильність ображатися, слабка вольова регуляція. Водночас підвищена чутливість до всього, зокрема і до взаємин з іншими людьми, нерідко поєднується з певною амбіційністю (“гоноровитістю”), що знаходить свій вияв у наданні значно більшого значення зовнішнім атрибутам, ніж суті явищ. З цього погляду в різноманітних дослідженнях йдеться про недостатню розвиненість соціальної волі в українців. Перевага емоційності, споглядальності, мрійливості над волею часто не давали змоги досягати визначених цілей, реалізувати задумане, довести до кінця розпочате. Неадекватність вольової регуляції проектується в таких характерологічних рисах, як упертість, прагнення діяти по-своєму, всупереч раціональній логіці.
   Зазначені якості не є специфічно українськими, вони притаманні й іншим народам, хоч виявляються у кожного з них по-своєму. Важливо при цьому мати на увазі, що жодна з рис національного характеру сама по собі не визначає його суті, а є лише певним способом реагування на обставини, формою переживання навколишньої дійсності. До того в Україні можна виокремити кілька відносно самостійних етнічних типів, зосереджених у конкретних регіонах: у Закарпатті, Галичині, на Буковині та ін. Етнічний характер мешканців кожного з цих регіонів формувався під впливом різних соціально-історичних, політичних, культурних, релігійних, мовних, соціально-психологічних та інших умов. Тому процес формування цілісного українського національного характеру ще далекий від свого завершення.

5. Психологія масових явищ

Порівняння особливостей міжособистісного спілкування (обличчям до обличчя) і спілкування в умовах масової комунікації (за Н. Богомоловою)

                                                                                                                                             Закінчення таблиці 1

   До найпоширеніших масових явищ у великих групах належать громадська думка, суспільні, масові настрої, мода, чутки, паніка.
   Громадська думка. Як виразник масової свідомості суспільства, вона виникає з приводу певних подій, явищ суспільного життя.

   Громадська думка — публічно виражене і поширене судження, яке містить оцінку і ставлення (приховане, явне) до подій, осіб, діяльності груп, організацій, що становлять певний інтерес для суспільства.

   Функціями громадської думки є регулювання і пропонування певної поведінки; оцінювання подій і фактів. Найпоширеніші форми її виявлення — оцінка, скарга, порада, схвалення, побажання, незадоволення, осуд, несхвалення, незгода, протест. Важлива риса — розгляд події, явища з точки зору схвалення чи осуду, тобто оцінення. Отже, відтворення дійсності у громадській думці має переважно оцінний характер. Таке оцінювання відтворює позицію груп і прошарків суспільства.
   На формування і вираження думок впливають ступінь усвідомлення окремими членами суспільства групових інтересів, рівень поінформованості, діяльність органів управління щодо вивчення та використання громадської думки та ін. Оскільки громадська думка часто є об'єктом різних впливів і маніпуляцій, вона не завжди адекватно відтворює об'єктивну ситуацію у сфері соціального розвитку, політики, економіки.
   Громадська думка тісно пов'язана із суспільними настроями, які формуються у групах. Разом з настроєм вона утворює умонастрій — спрямованість розуму, спрямованість інтересів.
   Суспільний настрій. Він є найзначущішою силою, яка спонукає людей до діяльності, визначає поведінку різних спільностей.

   Суспільний настрій — переважаючий стан почуттів соціальних груп у певний період.

   Суспільний настрій характеризується певною предметною спрямованістю (політичний, естетичний), характером та рівнем емоційної напруженості (апатія, депресія, піднесення). Однією з форм-суспільного настрою є масовий настрій.
   Масовий настрій. Будучи реакцією на події та їхнє значення у житті спільноти, масовий настрій здатний захопити та об'єднати найрізноманітніші соціальні групи.

   Масовий настрій — порівняно тривалий, стійкий емоційний стан груп, який забарвлює їх переживання і проявляється у позитивному чи негативному емоційному фоні життєдіяльності спільностей.

   Залежно від усвідомлення причин, які зумовили масовий настрій, він проявляється або як загальний емоційний фон (піднесення, пригнічення), або як чітко виражений стан (страх, радість, захоплення). Настроям властивий особливий динамізм, який виражається у здатності переходити з одного стану в інший (від глибоко прихованого до відкритого), переростати в антигромадські дії та ін.
   До масових суспільних настроїв належить мода.
   Мода. Це один із найпоширеніших атрибутів повсякденного життя індивідів, спільнот.

   Мода (лат. modus — норма, правило, міра) — форма стандартизованої масової поведінки людей, що виникає стихійно під впливом домінуючих у суспільстві настроїв, смаків, захоплень.

   Мода поєднує багато суперечливих тенденцій та механізмів соціально-психологічного спілкування: ідентифікацію та негативізм, уніфікацію та персоналізацію, наслідування та протиставлення. Вона виявляється в усіх сферах суспільного життя: економіці, політиці, мистецтві, побуті, спорті тощо. Тісно пов'язана мода із смаками та звичаями людей, оскільки із смаками її зближують змінність та рухливість, із звичаями — повторюваність та усталеність. Моді властиві динамічність, постійне прагнення до швидкоплинності, новизни і водночас консерватизм. Заперечуючи, відкидаючи старе, вона претендує на роль нового зразка, еталона. У такий спосіб мода фіксує часткову (зовнішню) зміну соціально-культурних форм поведінки і уподобань людини.
   Психологічний механізм функціонування моди базується на наслідуванні та зараженні. Найчастіше вона реалізується як намагання виділитися на фоні інших новою зовнішньою формою (одягом, зачіскою, поведінкою, манерою розмовляти та ін.) або як прагнення хоча б зовні наслідувати сильніших, багатших, успішніших. Будучи складним соціально-психологічним явищем, мода виконує і функції соціалізації, маніпулювання масовою свідомістю, просування товарів широкого вжитку на ринках збуту та ін. Функція соціалізації розкриває суперечливість моди. З одного боку, наслідування моді спонукає до певної автоматизації, стандартизації поведінки, уподібнює людину до інших, з другого — раціональне наслідування моді заощаджує енергію у сфері побуту, завдяки чому в людини вивільняються сили для інших справ.
   Походження моди окремі дослідники пов'язують з притупленням нервових подразнень, вважаючи її засобом позбавлення людини негативних емоцій. Вбачають у ній і своєрідну соціально-психологічну компенсацію нереалізованих або неіснуючих соціальних потреб, засіб підвищення престижу і статусу. Соціологи та економісти розглядають моду у контексті економічної кон'юнктури, впливу реклами і засобів масової інформації. Кожне з цих міркувань лише частково пояснює моду як специфічну, складну форму соціально-психологічного впливу, контактної взаємодії людей. Беззаперечним є те, що вона пов'язана із загальним соціальним контекстом життєдіяльності людей, відображає поточний момент життя суспільства.
   Громадські думки і настрої далеко не завжди точно відтворюють ситуацію, що створює фон для різноманітних чуток.
   Чутки. Наявність чи відсутність чуток свідчить про конкретний стан соціальної спільності, а також про ефективність, кваліфікованість управління нею.

    Чутки — недостовірна або частково достовірна інформація, що надходить від однієї особи або групи, про події, ситуації.

   Психологічний вплив чуток реалізується через взаємопов'язані етапи: операційний (вплив суб'єкта), процесуальний (прийняття — неприйняття впливу об'єктом), результат (реакції у відповідь). Виникнення і поширення чуток зумовлюють такі чинники:
— компенсація емоційної недостатності (той, хто повідомляє інформацію, отримує задоволення від реакції слухача; слухач також отримує задоволення від сприймання нової інформації, яку він вважає надзвичайно важливою);
— намагання утвердитися у групі (використовуючи чутки, індивід намагається здобути або підвищити свій авторитет у групі, сформувати щодо себе певну установку членів групи);
— щире прагнення попередити інших про небезпеку;
— неусвідомлене прагнення ослабити особистісне напруження, розсіяти свій страх, своє хвилювання (стосується панічних чуток);
— особистісне озлоблення, ворожі почуття стосовно інших (агресивні чутки).
   Запобіганню чуткам сприяють профілактичні засоби, активна протидія. Профілактичні засоби здійснюють, послуговуючись засобами масової інформації, механізмами зворотного зв'язку.
   Паніка. Реальна чи уявна загроза певним соціальним спільнотам, суспільству може спричинити паніку.

   Паніка (грец. panikon — несвідомий жах) — емоційний стан, різновид поведінки великої сукупності людей, породжений дефіцитом або надлишком інформації, загрозливим впливом зовнішніх умов і виражений почуттям страху.

   Виникає паніка у чисельних групах, місцях масового скупчення людей. Передумовою її є некерований страх, спровокований реальною або уявною загрозою. Людям, котрі переживають панічний стан, властиві розгубленість, хаотичність у діях, неадекватність поведінки загалом. Безпосереднім приводом до паніки є певні стимули. Щоб викликати паніку, вони повинні бути або дуже інтенсивними, або зовсім невідомими раніше, такими, що концентрують на собі надмірну увагу. Першою реакцією на такий стимул є потрясіння, сприймання ситуації як кризової. Потрясіння, як правило, спричиняє збентеження. Індивід у такій ситуації інтерпретує подію у межах власного досвіду або пригадує аналогічні ситуації з досвіду інших. Необхідність оперативного прийняття рішення заважає логічному осмисленню кризової ситуації і породжує страх. Цей переляк сіє нездорові настрої в оточенні індивіда, що у свою чергу підсилює його страх.
   Виникає паніка не у кожному середовищі людей. Вона є породженням багатьох умов і чинників:
— загальна психологічна атмосфера тривоги і невпевненості великої кількості людей, яка є наслідком переживання небезпеки, законсервованих негативних емоцій і почуттів (передпанічна атмосфера);
— наявність чуток, що збуджують і стимулюють паніку;
— ініціювання паніки засобами масової інформації, соціальними, політичними подіями;
— особистісні якості людей, наявність панікерів — людей, схильних до паніки (іноді достатньо незначної їх кількості, щоб паніка охопила велику групу людей);
— збіг обставин (конкретні умови життя великої групи на певному проміжку часу).
   Паніка є масовим явищем, що важко піддається вивченню, її не можна безпосередньо фіксувати, оскільки ніколи не відомий заздалегідь час її виникнення. В панічній ситуації важко бути спостерігачем, оскільки, потрапивши у ситуацію паніки, людина тією чи іншою мірою піддається їй. Під час паніки одночасно діють комунікативний, перцептивний та інтерактивний соціально-психологічні механізми впливу на поведінку людини (психологічний настрій, зараження, навіювання та ін.).
   Конкретна панічна ситуація стимулює конкретні моделі поведінки. Охоплені панікою люди неадекватно оцінюють ситуацію, перебільшують небезпеку, прагнуть врятуватися втечею (масова втеча), проявляють надмірну метушливість, хаотичність або загальмованість. Різко знижуються їх дисципліна, працездатність, активізуються намагання скористатися заспокійливими засобами (ліки, алкоголь). Гіпертрофована оцінка чинника інформації підвищує інтерес до різноманітних повідомлень, чуток, новин та ін.
   Такий стан має здатність стрімко посилюватися, якщо не вжити своєчасних, рішучих, а головне правильних заходів. Запобігти паніці та зупинити її можуть такі системні дії:
— ефективне керівництво соціальними групами, що є передумовою довіри до його дій та інформації, яка надходить від нього;
— чітка поінформованість членів групи про свої функціональні обов'язки, обставини, що спричинили ускладнення ситуації, регулярне інформування про її розвиток;
— рішучі, інтенсивні дії, здатні вивести людей із шоку, потрясіння.
   Певну роль у протидії паніці відіграє знання її механізмів. У момент виникнення паніки ефективним засобом протидії може бути рішуче переконання в необхідності зберігати спокій і рівновагу. Надалі необхідно послідовно планувати і регулювати діяльність осіб, які не піддалися панічному стану. Іноді ефективно застосувати надсильний подразник (в армійській практиці — попереджувальний постріл).
   Масові явища відіграють велику роль у поведінці спільностей, оскільки є потужними її регуляторами. Тому для збереження соціальної стабільності, гармонії, розвитку груп надзвичайно важливо вивчати динаміку громадської думки та суспільного настрою, включення в них емоційних оцінок дійсності, безпосередні форми вираження масових явищ, здійснюючи за необхідності відповідні профілактичні, нейтралізуючі заходи.

6. Психологічні особливості великих стихійних груп

  Особливим різновидом великих соціальних груп є короткочасні об'єднання багатьох осіб, часто з різними інтересами, які збираються разом і демонструють спільні дії. У таких тимчасових об'єднаннях часто опиняються представники інших великих організованих груп: класів, націй, професій, вікових категорій тощо. Вони можуть бути кимось організованими, але здебільшого виникають стихійно. Такі групи не завжди чітко усвідомлюють свою мету і нерідко діють дуже активно. У них легко приживаються і поширюються різні масові явища: чутки, паніка та ін. Традиційно великими стихійними групами вважають масу, публіку, аудиторію, натовп.
   Маса. Нею вважають велику кількість людей, яка за своєю структурою не є соціальною організацією. Попри те, у діях маси простежуються певною мірою чіткі і продумані завдання, тактика.

   Маса — більш-менш стабільне чисельне утворення, яке не має чіткої структури, але за певних умов може характеризуватися відносною однорідністю поведінки індивідів.

   У такому різнорідному утворенні вживаються і зіштовхуються часто навіть полярні інтереси, що робить його нестійким.
   Маса може виявитися і достатньо організованою, коли певні прошарки населення свідомо збираються на якусь акцію: маніфестацію, демонстрацію, мітинг.
   Публіка. Вона також є однією з форм стихійного угруповання. Як правило, цим поняттям означують велику групу людей на трибуні стадіону, у глядацькій залі та ін.

   Публіка (лат. publicus — всенародний, громадський) — короткотривале зібрання людей для спільного проведення часу у зв'язку з якимось видовищем.

   Публіку завжди об'єднує певна мета, що робить її більш керованою. Водночас на типологію її поведінки поширюються закони маси.
   У замкнутому просторі, наприклад у лекційній залі, публіку трактують як аудиторію.
   Аудиторія. Характерною особливістю цього об'єднання людей є взаємодія з комунікатором у процесі сприймання мовного повідомлення.

   Аудиторія (лат. auditor—слухач і auditorium — приміщення, де виголошують промови, читають лекції) — група людей, яка сприймає повідомлення.

   Межі аудиторії не жорстко окреслені, а навпаки — досить рухомі. Тому як груповий організм вона розрізнена, анонімна, а отже легко піддається навіюванню. Різні аудиторії неоднаково піддаються такому способу впливу, як зараження, що залежить від загального рівня самосвідомості особистостей, які її утворюють. Відносини аудиторії із джерелом інформації (не лише засобами масової комунікації, а й чутками) можуть розвиватися, припинятися і поновлюватися. Збереження стабільності аудиторії, розширення її складу сприяє успішному формуванню громадської думки.
   Натовп. Це велике тимчасове об'єднання людей є прикладом стихійної масової спільноти, одностайні дії учасників якої зумовлені певним зовнішнім стимулом та спільним емоційним станом.

   Натовп — відносно короткочасне, контактне, чисельне скупчення людей, які перебувають у стані підвищеного емоційного збудження і об'єднані безпосередньою просторовою близькістю та загальним об'єктом уваги.

   Не маючи спільної для всіх усвідомлюваної мети, натовп здійснює сильний психологічний тиск на індивідів. Перші дослідники цього феномену (Г. Лебон, Г. Тард, 3. Фрейд та ін.) вважали його ірраціональною, сліпою і руйнівною силою, якою владарюють неусвідомлені імпульси, зараження, наслідування та навіювання. Психологічні ознаки цього утворення вони вбачали у “колективній душі”, “соціальному розумі”, “колективній волі”. Особливість натовпу, на думку дослідників, полягає в тому, що, вбираючи в себе різнорідні та випадкові елементи, він завжди діє як психічна цілісність. Тому не кожне скупчення людей є натовпом. Для цього потрібна єдина спрямованість їхніх думок і емоцій, сформована під впливом конкретного збуджувального мотиву. Ці висновки спиралися на дослідження поведінки натовпу часів Великої французької революції та Паризької комуни, але чимало їх не втратили своєї актуальності дотепер.
   Нині феномени “масовості” виявляють себе у різних сферах соціального буття (розвиток засобів масової інформації, урбанізація, інтенсифікація міграції населення і контактів між людьми різних країн, зростання чисельності різних формальних і неформальних об'єднань). З поширенням масових явищ та угруповань розгортається пошук засобів управління ними. Таке завдання ставили перед собою і перші дослідники натовпу, вважаючи можливим перетворення його на організовану спільноту шляхом впровадження порядку. Заперечення чи відмова від порядку в його психологічному сенсі, на їх погляд, є передумовою виникнення натовпу. Непіддатні його впливу лідери, вожді, еліта (індивідуальності). Тому вони здатні, хоча б частково обмежити натиск цієї сили, привнести в її поведінку організованість і порядок.
   Досить цікаві спостереження й оцінки з цього приводу зробив Г. Лебон, який вважав, що несвідома діяльність натовпу замінила собою свідому діяльність індивіда. З цим пов'язане твердження вченого про маси як соціальний феномен, про здатність індивідів розчинятися у масі під впливом навіювання. Відповідно моделлю поведінки вождя мас є гіпноз (гіпнотичне навіювання). На цих засадах ґрунтуються міркування дослідника щодо природи натовпу:
— натовп — не скупчення людей на одному просторі, а специфічна їх сукупність, що має психічну подібність;
— індивід діє свідомо, а маса, натовп — несвідомо, оскільки свідомість є індивідуальна, а несвідоме — колективне;
— натовп — консервативний феномен. Результатом його революційних домагань є реставрація того, що він спочатку намагався зруйнувати. Адже для тих, хто перебуває у гіпнотичному стані, минуле значущіше, ніж сучасність;
— масам необхідна підтримка вождя, який їх полонить своїм гіпнотичним авторитетом, а не аргументи розуму чи сила;
— пропаганда (або комунікація) має ірраціональну основу.
   У звичайних умовах люди діють внаслідок своїх переконань. Наявність критичного розуму, непереконаність використання гіпнотичного пропагандистського навіювання можуть зупинити або не допустити ці дії. Тому адресована масам пропаганда повинна базуватися на принципах навіювання (використовувати енергійну, образну мову, алегорії, прості та владні формулювання);
— для ефективного управління масами, натовпами політика повинна спиратися на вищу ідею, яку вселяють у свідомість людей. Результатом такого навіювання є перетворення ідей на колективні образи, які й спрямовуватимуть колективні дії.
   Ці ідеї базувалися на уявленнях про приховані від свідомості якості індивідів, які відкриваються та починають домінувати, коли вони збираються разом. Йдеться про те, що кожен окремий індивід є розумною і свідомою істотою, проте, перебуваючи у масі, стає здатним на будь-які невластиві людині вчинки. Саме тому, вважав Г. Лебон, натовп можна розглядати як соціальну тварину, що зірвалася з ланцюга, як сліпу силу, здатну зруйнувати творіння століть.
   Прихильники теорії “психологія мас” вважають, що в натовпі зникають усі розбіжності між індивідами, і вони мають змогу виявляти свої прагнення та пристрасті.
   Г. Лебон виокремлював такі найголовніші характеристики натовпу:
   а) зрівняння всіх (зведення людей до одного рівня психічних проявів та поведінки). Наслідком цього є однорідність натовпу, що пояснюється ідеєю колективного несвідомого: у натовпі люди керуються лише несвідомими уявленнями, однаковими для всіх, а уявлення на рівні свідомості, що визначають індивідуальні розбіжності між людьми, пригнічуються та зникають;
   б) за інтелектом натовп значно нижчий, ніж індивіди, що його утворюють. Він схильний до швидких переключень уваги, легко та некритично сприймає будь-які чутки, піддається впливу гасел, закликів лідерів;
   в) у натовпі людина здатна на акти насильства, жорстокості, вандалізму, до яких за інших умов не вдалася б;
   г) висока емоційність та імпульсивність натовпу. Вони зумовлені дією таких механізмів:
— анонімність натовпу. Участь у скупченні багатьох людей створює в індивіда почуття сили, могутності, непереможності. Водночас анонімність (знеосібність) натовпу породжує анонімність індивіда, наслідком чого є почуття особистісної безвідповідальності, оскільки кожен вважає, що будь-які дії будуть віднесені до натовпу, а не до кожного окремо;
— зараження. Зумовлює розповсюдження єдиного психічного стану серед індивідів, що опинилися в натовпі;
— навіювання. Спрямовує поведінку натовпу, проявляється у некритичному сприйнятті індивідом стимулів та закликів до дій, здатності до вчинків, які суперечать його свідомості, характеру, звичкам. Люди у натовпі однаково здатні проявляти як агресію, так і захоплення.
   Психологія натовпу ґрунтується на протиставленні окремого індивіда та індивіда як елемента натовпу. Ця ідея Г. Лебона (мислення окремого індивіда є цілком свідомим, а мислення натовпу — цілком несвідомим, тому все колективне — несвідоме, все несвідоме — колективне) була підтримана багатьма вченими. Але окремі науковці вважають протиставлення індивіда та натовпу за критерієм несвідомого невиправданим.
   У наш час поняття “натовп” трактується досить широко. Влада схильна вважати ним будь-які масові вияви протесту. Часто поведінка натовпу характеризується поняттями “колективні безчинства”, “бунти”, “повстання”, “рухи за реформи”, “революційні виступи”. Таке змішування політико-оцінних моментів і специфічних властивостей натовпу ускладнює психологічне його пізнання.
   У деяких дослідженнях головними ознаками натовпу фігурують просторова близькість індивідів і її вплив на їх поведінку. Іноді натовпом вважають не тільки стихійні неорганізовані утворення, а й достатньо структуровані, внутрішньо відлагоджені. А французький соціолог Г. Тард доводив, що натовпом можуть бути як природні, анархічні, аморфні, так і штучні, організовані, дисципліновані (політичні партії, профспілки, церква, армія та ін.) об'єднання. Цілком правомірно такий підхід викликає серйозні сумніви. Звичайно, і мітинг, і аудиторія можуть за певних умов перетворитися на натовп, але тоді вони набуватимуть зовсім інших якостей. Наприклад, якщо під час спектаклю спалахне пожежа, то навіть найінтелігентнішу публіку охопить паніка і вона перетвориться на натовп людей.
   Отже, з психологічного погляду натовп є неорганізованим (або таким, що втратило організованість) скупченням ' позбавлених спільної усвідомленої мети людей, які перебувають у стані емоційного збудження. Нерідко під час дій натовпу з'являються сили, котрі намагаються організувати його і використати як інструмент для досягнення певної мети. Дії цих сил за своїм змістом не мають майже нічого спільного з явищем натовпу як такого.
   Натовп має такі соціально-психологічні ознаки та особливості:
— висока контактність. Індивіди перебувають на близькій відстані, внаслідок чого вторгаються в персональні просторові зони;
— підвищена групова навіюваність, знижена ефективність дії механізмів контрнавіюваності (опору впливу навіювання);
— емоційна збудливість, підвищене хвилювання людей та емоційне сприймання дійсності;
— пригнічене відчуття відповідальності за власні вчинки і дії;
— виникнення відчуття сили та усвідомлення анонімності.
   Основним механізмом розвитку натовпу є масове спілкування, яке психологічно впливає на поведінку і вчинки людей. Цю властивість свідомо використовують організатори політичних акцій, масових гулянь, видовищ. За надзвичайних ситуацій (стихійні лиха, епідемії та ін.) масове спілкування розгортається стихійно, мимовільно. Типовими психологічними способами впливу у натовпі є навіювання, зараження, наслідування.
   За ступенем активності натовп поділяють на пасивний, активний, агресивний.
   Пасивний натовп. Характерна його ознака — відсутність (прихованість) емоційного збудження. За таких умов люди слабко пов'язані між собою інформацією, а отже не можуть спільно діяти. Вони спокійно очікують на щось або хаотично і відносно незалежно один від одного пересуваються (натовп людей на вокзалі тощо).
   Активний натовп. Таким є натовп, що перебуває у стані емоційного збудження, яке породжує психологічну готовність людей діяти спільно. У них формуються подібні соціальні установки на певні форми поведінки. В активному натовпі міцнішають зв'язки між людьми, інтенсивнішає обмін інформацією та ін. У стані внутрішньої активності натовп психологічно готовий до спільної дії, але ще не діє; реально діючий — виявляє активність внутрішньо і зовнішньо.
   Агресивний натовп. Його характеризує високий рівень емоційного збудження, внутрішньої і зовнішньої активності. З часом у цьому натовпі з'являється новий стан, пов'язаний з накопиченням психічного напруження людей, відчуттями відчаю, гніву тощо. Головною особливістю агресивного натовпу є деструктивна, руйнівна поведінка щодо предметів і людей (наприклад, спортивні вболівальники-фанати).
   За характером поведінки виокремлюють випадковий, діючий, конвенційний, експресивний різновиди натовпу.
   Випадковий натовп. Його виникнення пов'язане з інтересом до певної події (наприклад, дорожня аварія).
   Діючий натовп. Він може бути агресивним, панічним, корисливим, несамовитим. Його дії часто спричинені ненавистю до когось, необхідністю рятуватися від небезпеки, прагненням оволодіти якимись цінностями або станом екстазу (під час релігійних ритуалів, концертів, карнавалів).
   Конвенційний натовп. Основою його формування поведінки є визнання реальних чи уявних правил і норм. Дії такого натовпу легше прогнозувати, коригувати.
   Експресивний натовп. У такому натовпі людей об'єднують спільні почуття (радість, протест, горе та ін.).
   Усі види натовпу об'єднані високою динамічністю, мінливістю. Вони можуть легко переходити від одного стану до іншого, внаслідок чого ними легко і водночас важко керувати.
   Одна і та сама особа у натовпі і поза натовпом поводиться по-різному. Психологічні особливості поведінки індивіда в натовпі характеризують:
— посилення залежності поведінки від натовпу, зниження самоконтролю. Індивід неусвідомлено підкоряється зовнішньому впливу великої групи людей, тобто зростає екстернальність (зовнішній вияв) і знижується інтернальність (внутрішня регуляція) його поведінки;
— деіндивідуалізація поведінки. Вона виявляється в уподібненні психологічних проявів, унаслідок чого поведінка різних людей втрачає самобутність;
— зниження інтелектуальних якостей. У натовпі люди не спроможні тривалий час утримувати увагу на одному і тому самому об'єкті. У них посилюється некритичність мислення. Все це зумовлює відповідні особливості перероблення інформації: в натовпі людина легко сприймає, швидко переробляє і транслює будь-яку інформацію, мимовільно перекручуючи її;
— підвищена навіюваність. У натовпі індивід може легко повірити у незвичну інформацію, піддаватися абсурдним закликам та ін.;
— підвищена фізична, психофізична і психічна активність. Індивід у натовпі мобілізує всі свої ресурси, внаслідок чого виявляє незнані до того можливості (підняти важкий предмет, високо стрибнути та ін.);
— прояви незвичної поведінки. Свідченням цього є нетипові, непередбачувані форми поведінки.
   Різноманітні поведінкові прояви індивідів у натовпі і натовпу загалом часто бувають надзвичайно небезпечними як для оточення, так і для тих, хто є його частиною.

7. Мотиви і установки споживача інформації

ослідники аудиторії виділяють особливу групу - психологічні характеристики. До них відносяться мотиви вибору ЗМІ та окремих матеріалів, особливості сприйняття, розуміння, використання інформації, а також головний мотив звернення аудиторії до ЗМІ - інформаційний інтерес, який не має соціальної детермінації. Підставою для розгляду природи останнього положення про те, що головною умовою виникнення такого інтересу є прийняття читачем (слухачем, глядачем) певної ролі ^[1][1]. Це виражається поняттям ідентифікації (самоідентифікації).

Виявлення мотивів особливо важко, так як вони часто пояснюються людиною неточно і не завжди їм усвідомлюються. В окремих випадках можна говорити навіть про безпричинному тяжінні (або, навпаки, неприязні) до того чи іншого джерела інформації.

Аналіз психологічної мотивації читацького вибору дає внутрішнє пояснення причин контакту з аудиторією, каналами, окремими провідними теле- і радіопередач. Спектр мотивів може бути широким. Це залежить від джерела інформації, інформаційних потреб в певних темах, проблемах і т.д. (наприклад, при вивченні радиоаудитории категоріями мотивів звернення будуть отримання інформації; розвага; стимулювання бесіди; соціальна інтеграція в якості; супровід звичайних справ; заради компанії).

На основі численних обстежень аудиторії створені такі блоки класифікації мотивів:

- Інформаційний, в основі якого лежать мотиви задоволення потреби в емоційній розрядці - відпочити, розважитися;

прагматичний, що містить мотиви, що спираються на потребу в інформації практичної спрямованості;

- Соціальний, пов'язаний з потребою в контакті з іншими людьми заради компанії.

Набори мотивів і їх "вага" в різних аудиторіях (молодіжна, автолюбителі, жіноча, садівники) різні. У психологічних дослідженнях ретельно вивчається структура мотивів, якими можуть бути уявлення і свідомі мети. У систему мотивації входять фактори, що пояснюють причинно-наслідкові зв'язки. У психології мотиви описуються такими поняттями, як "схильність", "намір", "натхнення", "бажання", "спонукання", "хотіння".

Знання установок мотивів аудиторії дозволяє розкрити, як відбувається відбір, оцінка, прийняття або відкидання інформації, зберігання її в пам'яті, процес переробки у свідомості. Поряд з спонукальними мотивами вельми корисним виявляється вивчення інтересів читачів у різних тематичних сферах: економіці, політиці, дозвіллі, релігії, мистецтві.

Структура мотивації рухлива, тому з часом може змінюється. Сьогодні першорядними для особистості можуть бути мотиви комфорту, престижу, збагачення, досягнення, а завтра - естетичні або утилітарні, мотиви традицій.

Численні дослідження різних аудиторій виявляють також переваги аудиторії в різних вітчизняних ЗМІ, наприклад, те, що прагматичні очікування сукупної аудиторії пов'язані насамперед з текстами, які "повідомляють факти про актуальні, гарячих події суспільного життя". Нульові очікування аудиторії усіх досліджуваних радіоканалів відповідають текстам, що дає "керівні та направляючі вказівки, установки".

Велике значення психологічним дослідженням аудиторії надається при моделюванні видань. У цьому випадку при виборі місця видання враховуються не тільки географічні параметри (регіон, адміністративний поділ, щільність населення, кліматична зона і т.д.) або економічні показники (рівень доходів, тип їх отримання, форма оплати за видання), але і такі дані, як соціально-демографічні (стать, вік, професійна, расова приналежність, рівень освіти, релігійна прихильність, національність читача і т.д.), особливо психографические (стиль життя, захоплення, особливості проведення дозвілля, особисті якості і т.д.), поведінкові (відношення до нового, ступінь потреби в даному виданні, пошук вигоди від контакту), комунальні (особливості житла, особливості району проживання тощо), фізіологічні (особливості здоров'я).

Дослідження останніх років незмінно фіксують наступну тенденцію: в ціннісній шкалі особистості намітився різкий зсув і посилення потреби в бік пріоритету економічної та фізичної безпеки, підтримки фізіологічно прийнятних стандартів споживання. Цей несприятливий розрив з духовними потребами відзначається фахівцями в галузі дослідження громадської думки, але ігнорується службами ЗМІ і не вивчається спеціально.

Пріоритетними у психологічних дослідженнях аудиторії є переваги. Такі дослідження орієнтовані на з'ясування переваг у виборі каналів, тим, проблем, авторів у різних типах аудиторії. Вивчення переваг дає журналістам можливість зрозуміти, що реально отримує аудиторія з обраних каналів, тематичних пластів, рубрик, жанрів, авторів.

У дослідженнях аудиторії враховуються не тільки тематичні переваги, але і типи публікацій.

Для задоволення потреб використовуються не тільки СМК, але й інші адекватні засоби (друзі, свята, лекції, робота); чим більше соціальна, психологічна або фізична дистанція від об'єкта потреби, тим більше зростає роль ЗМІ.

Задоволення потреб прагнення до зростання рівня життя веде до позитивної самооцінці ("ти проводиш час краще всіх", а "краще досягається за допомогою телебачення (ЗМІ))". Незалежно від рівня освіти більшість обстежуваних вважають найбільш важливими газети, потім радіо, потім телебачення. Газети є засобом інтеграції, книги - самопізнання, а телебачення - засобом відходу від дійсності.

У вивченні переваг молоді, наприклад, виявляється надзвичайно високий інтерес молодих жінок до проблем сексу, моді, музиці, динамічним телесеріалів, спорту, новинам техніки. У сучасних молодих людей одночасно з тематичними інтересами виявляються і ціннісні орієнтації: відраза до ідеології, виражений індивідуалізм, індиферентне ставлення до тем батьківщини, релігії, політики. Навпаки, привабливими для них виявляються любов, дружба, гроші, комфорт, забезпеченість, повсякденна мораль. Для 25-річних важливими виявилися політичні та культурно-просвітницькі програми.

Дослідження гендерних переваг показують помітну різницю в тематичних перевагах чоловіків і жінок: переважно "жіночими" виявляються мистецтво, культура, література, охорона здоров'я, а "чоловічими" - питання економіки, політики, спорту.

Рівень освіти також впливає на відмінність в перевагах аудиторії. Наприклад, китайські соціологи виявили, що серед людей з вищою освітою найбільшою популярністю користуються пізнавальні, науково-популярні програми, інформаційні випуски новин, а телеглядачі з початковою і середньою освітою віддають перевагу музично-пізнавальним передачам.

Психологічні дослідження показують порушення механізму зворотного зв'язку; нестабільність аудиторії; відсутність інформації про її перевагах, оцінках, мотивах звернення до видання. Особливо гостро відчувається нестача знання про такі характеристики читачів, як соціально-професійна структура, спосіб життя політичні погляди, орієнтації, симпатії, економічні, соціальні проблеми, які найбільш актуальні для аудиторії (літературні та художні смаки). Коли немає точних уявлень про аудиторію, концепція газети може бути неправильно сформована.

Практично незмінними залишаються відносини суб'єктів комунікації (комунікаторів) і аудиторії, які можна охарактеризувати як суперпозиції комунікатора аудиторії.

Кілька років тому по психологічним тестам Люшера і Еткинда було опитано кілька сот працівників ЗМІ. Всі вони висловлювали невдоволення аудиторією. Більшості телеглядач представлявся примітивним і тупим істотою, якій нічого не цікаво, крім своєї жебрацької буди, товаришів по чарці і потреб у їжі і одязі. Глядач, на думку опитаних, - це слабкий, залежний, примітивний, консервативний, антиестетичних, грубий, раціональний, недовірливий до маніпулятивних авторським зусиллям.

У свою чергу, 40% аудиторії звинувачують журналістів у неуважительном до себе відношенні, і в такій позиції багато справедливого. Ставлення журналістів до аудиторії як до чогось примітивного призводить до деградації самих передач, які відрізняються низьким інтелектуальним рівнем, хамством, вульгарністю і часом навіюють нудьгу. Це підриває довіру аудиторії до джерела інформації, порушує зворотний зв'язок.

Якщо комунікатор нс враховує інтересу аудиторії, він часто відчуває труднощі в досягненні поставлених цілей, оскільки стикається з психологічної "Неподатливість", "впертістю" тих, на кого прагне вплинути. Еволюції поглядів журналістів у бік поліпшення взаємин з аудиторією сьогодні практично не спостерігається. Навпаки, комерціалізація, умови конкурентності змушують в роботі з аудиторією застосовувати більш витончені методи нав'язування своєї позиції.

У свою чергу, задовольняючи свої інформаційні потреби, аудиторія по відношенню до ЗМІ свідомо чи несвідомо дотримується однієї з "ідеологій": інформаційно-пізнавальної (читач задовольняє свої інформаційні чи професійні інтереси, він нейтральний до засобу інформації), споживчої (відношення до ЗМІ оцінне як до об'єкта, зобов'язаному задовольняти найбільш значущі для індивіда потреби без врахування інтересів соціуму), гуманітарної (найбільш вимогливі і критичні по відношенню до ЗМІ читачі, які, однак, ставляться до них як до партнерів).

Історично склалося кілька підходів до аудиторії:

• - Гарматний (читач - об'єкт, виконавець, а газета - інструмент, знаряддя "соціалістичного будівництва" в роки колективізації, індустріалізації, що загострюється класової боротьби);
• - Виховний (читач - заблудший, а журналіст - наставник, вихователь, "виховує" стиляг, хіпі, неформалів, дисидентів, населення в цілому);
• - Трибунний (читач завжди правий, а журналіст зобов'язаний надати йому місце на газетній шпальті); за образним висловом Б. Н. Лозовського, видання схожі на "шведський стіл", з якого кожен вибирає ласий шматок);
• - Інформаційний (читач - споживач інформації переважно некомментірованние виду, журналіст - джерело різнобічних і об'єктивних відомостей).

Сучасний погляд на цю проблему має полягати у тому, що і читач, і журналіст є суб'єктами взаємодії, взаимовоспитание та взаєморозуміння. Намітився підхід, згідно з яким ЗМІ повинні бути повернені їх справжнім власникам - читачам, слухачам, телеглядачам (інтерактивна журналістика), яким судилося перетворитися з пасивних споживачів інформації на активних учасників її виробництва. Виникає й інший підхід у вивченні ЗМІ, пов'язаний з розширенням Інтернету, - "журналістика на вимогу". Обидва напрямки являють собою нові явища в інформаційній цивілізації.

Дослідник І. В. Жілявская визначає сучасну аудиторію як багатошарову і багатофункціональну спільність, яка змінює традиційні моделі поведінки та у зв'язку з цим вимагає інших форм роботи ^[2], вивчивши нові форми (формати) ЗМІ виявляє аудиторії з новими параметрами. До таких ЗМІ вона відносить індиферентні - створені під певне замовлення фінансово-промисловими групами, комерційними структурами або політичними партіями, рухами.

Ситуативні ЗМІ, які відчувають наростаючі проблеми з утриманням аудиторії, починають вдаватися до нових медіатехнологій, створюють інтерактивне інформаційний простір за допомогою електронних версій своїх видань, теле- і радіопрограм, ведуть традиційну роботу з читачем, глядачем, слухачем (клубний журнал Сноб "; РІА- програма новин "Цивільна оборона", в якій об'єднали можливості телебачення та Інтернету і привернули для співпраці блогерів), одночасно створюють громадські ради, "які займатимуться дискусіями в газеті, телефонним обзвоном читачів, проводити конкурси та опитування з актуальних проблем, організовувати читацькі летючки, круглі столи та конференції "[3].^[3]

Системні ЗМІ - стратегічний партнер - відпрацьовують активні форми взаємодії з аудиторією, роблячи її співучасником проектів. З цією метою в редакціях створюються організаційні структури у вигляді найбільш "просунутих" маркетингових служб і PR-відділів, куди входять піарники, проект-менеджери, копірайтери, кріейтери [4]

8. Методи психології у вивченні аудиторії

Основним об'єктом досліджень інформаційних процесів є масова аудиторія. Як правило, дані складаються на основі досліджень сукупної аудиторії (застосовується квотна модель вибірки). Соціологічні служби застосовують свої специфічні засоби обстеження аудиторії. Так, наприклад, компанія "Папс" і Американське дослідницьке бюро займаються виключно анкетуванням. Відібрані компанією телеглядачі відзначають в щоденнику (тижнева програма) час переглянутих передач, кращі програми, число членів сім'ї, їх стать, вік і т.д. Компанія "Піпл літерз" для реєстрації фактів спілкування комунікатора і споживача інформації використовує технічні засоби: всілякі кнопки, браслети, спецдівани, фотоелектричний очей, інші пристосування, забезпечені електронним лічильником.

Цікавий досвід Дирекції громадської думки колишнього ДТРК "Петербург - П'ятий канал". Все більш широке застосування в масово-інформаційному виробництві знаходить продукція різних дослідницьких служб і організацій. Для окремих замовників виконуються спеціальні проекти, націлені на аналіз конкретних проблем [1]. Використовується опитування з використанням CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - комп'ютерної системи телефонного опитування. Анкета програмується і вводиться в центральний комп'ютер, який питання за питанням видає її на дисплеї кількох терміналів, розташованих в одному залі. Оператор, який сидить біля терміналу, проводить інтерв'ю, послідовно читаючи питання з екрану і вводячи відповіді респондента в комп'ютер за допомогою клавіатури. Щодня протягом п'яти годин працюють 85 інтерв'юерів-операторів. В середньому в день проводиться 300 завершених інтерв'ю [2].^[1][2]

У ході становлення ЗМІ вироблялися форми і методи вивчення аудиторії, деякі з яких (використовувані для радійних аудиторії) описані нижче.

Аналіз редакційної пошти (фіксація таких параметрів, як автор, тематика, географія і т.д.).

Відомості про аудиторію збираються за наступними параметрами:

• - За характером повідомляються фактів: об'єктивного характеру і суб'єктивного (думки, оцінки, уявлення, настрої);
• - Характером цілей звернення: особисті, державні, громадські, змішані;
• - Безпосередньому приводу звернення: "ситуаційні" - по загальної ситуації в країні, суспільстві; "викликані" - відгуки на передачі (часто журналісти безпосередньо звертаються до них, нерідко їх вимагає сам характер передач - конкурси, вікторини);
• - Знаку міститься в листі інформації: позитивна (позитивна), негативна, збалансована (змішана), без знакової забарвлення [3].^[3]

Аналіз змісту дзвінків до редакції (дзвінки фіксуються на плівку, розшифровуються і вже у вигляді письмового тексту потрапляють до рук редакторів, журналістів, дослідників). Зрозуміло, більшість дзвінків направлено до передачі прямого ефіру. Прикладні дослідження вирішують ряд оперативних питань, що виникають у практичній діяльності (про вплив ритму дня на прослуховування радіопередач, про рівень різного роду рейтингів).

Вивчаються психологічні особливості сприйняття радіопередач (увага, уява, пам'ять і т.д.), соціально-психологічні (вплив групових норм і цінностей на сприйняття інформації, стереотипи), соціологічні (структура аудиторії, її очікування, вимоги, запити, інтереси) [2 ^[2]]. Проводяться лінгвістичні, соціолінгвістичні і психолінгвістичні дослідження.

У полі зору дослідника неминуче потрапляє лише незначна частина аудиторії (вибірка).

Вибірка респондентів являє собою частину генеральної сукупності; ця частина відображає структуру останньої і зберігає пропорції. Контур вибірки - список всіх одиниць сукупності, з якого вибираються одиниці вибірки. Існує правило, згідно з яким для формування вибірки використовується неправильний метод, навіть при великому обсязі отримані результати не можна поширювати на генеральну сукупність. Як правило, вибірка складає 5-10% від генеральної сукупності або можна заздалегідь домовитися про кількість 500, 1000 або 1500 респондентів. У програму включаться бюджет - витрати на проведення дослідження, матеріальні витрати і людський ресурс. При великомасштабних кількісних дослідженнях аналіз проводиться за допомогою комп'ютерних програм [5]. Однак отримані дані при вивченні цієї частини повинні представляти ціле, що можливо тільки за умови правильної вибірки - підборі таких груп, які структурно повторювали б всю аудиторію (генеральну сукупність), тим самим створюючи як би мікромодель усієї аудиторії. Відомі різні види вибірки. Важливо розглянути принципову допустимість екстраполяції (розповсюдження) картини думок декількох сотень опитаних на десятки або навіть сотні тисяч чоловік [6].^[5][6]

Вивчається і аудиторія Інтернету. Особливу цінність представляють різні опитування користувачів: всілякі голосування, чати, опитування multiple-choice, тести.

Ще одним способом вивчення аудиторії є аудіометрія. "Технічні" способи дослідження радіоаудиторії, коли спеціальні лічильники підключаються до приймачів і телевізорів за згодою їх господарів і реєструють перегляд і прослуховування передач. До сучасних методів вимірювання телеаудиторії відносять:

• - Peoplemeter - вимір традиційного домашнього перегляду (модуль Audio matching для вимірювання аудиторії цифрового ТБ);
• - Portable PeopleMeter (PPM) - вимір внедомашнего перегляду незалежно від способу доставки сигналу;
• - Return - Path-Data - вимір телеперегляду в умовах багатоканальної середовища та поширення цифрового ТБ;
• - Virtual Meter - вимір інтернет-перегляду.

Ставитися до інформації, отриманої таким шляхом, треба з обережністю, як до даних, що характеризує в більшій мірі спрямованість процесу, виявлену тенденцію, а не як до абсолютної цифрі, яка може бути тільки такою, а не іншою [7].^[7]

Одним з методів є інтерв'ю, які проводяться в різні дні тижня і час доби. У разі якщо нікого немає вдома або респондент виявився зайнятий, інтерв'юер завдає повторний візит в обрану квартиру.

Інтерв'юери працюють йод контролем супервізорів. Кожен інтерв'юер проходить спеціальний курс навчання: як відбирати респондентів, як встановлювати контакт, як задавати питання і працювати з анкетою [8].^[8]

Для виявлення таких характеристик, як увага, запам'ятовування, засвоєння інформації аудиторією характеристик мало придатні масові кількісні методи дослідження. Ефективне вивчення психології мотивації і сприйняття припускає використання якісних методів: експерименту, глибинного інтерв'ю, фокус-груп, біографічного інтерв'ю і т.п. Розглянемо деякі з них.

Глибинне інтерв'ю - неформальна особиста розмова, проведена за заздалегідь наміченим планом і заснована на використанні методик, спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень по цікавого дослідника кола питань. Глибинне інтерв'ю передбачає отримання від респондента розгорнутих відповідей на питання дослідження, а не заповнення формальної анкети [9 ^[9]]. Дане інтерв'ю проводить кваліфікований фахівець-психолог, завдання якого - зрозуміти справжнє ставлення респондента до обговорюваного питання в відсутність сторонніх осіб. Телефонна бесіда дає гірші результати, так як подібним чином важко вивести людину на відверту розмову і неможливо стежити за його реакціями на запитання.

Глибинне інтерв'ю може тривати від 30 хвилин до 3-4 годин в залежності від завдань дослідження і особливостей самого респондента.

Найчастіше глибинне інтерв'ювання увазі опитування однієї людини, але існують модифікації цього методу, коли в бесіді беруть участь дві або три респондента.

При глибинному інтерв'ю можлива як відео-, так і аудіозапис інтерв'ю. Запис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує текст усього інтерв'ю (транскрипт). На основі транскрипту пишеться аналітичний звіт по дослідженню. Відеозапис використовується також для того, щоб врахувати при аналізі невербальні реакції респондентів [10].^[10]

Метод глибинного інтерв'ю застосовується в наступних випадках:

• - Тема складна для обговорення і вимагає специфічних знань (інтерв'ю з експертами / професіоналами);
• - Необхідно провести інтерв'ю з конкурентами (вони не будуть говорити про предмет дослідження в ході групових дискусій);
• - Тема зачіпає глибоко особисті, інтимні переживання респондентів, які неможливо обговорювати в широкому колі;
• - Респонденти нечисленні і географічно віддалені один від одного;
• - Респондентами є відповідальні чиновники, дуже багаті або просто дуже зайняті люди. Тема бесіди, як правило, раціональна і пов'язана [11].^[11]

Фокус-група - це колективне інтерв'ю, сфокусоване на одній або декількох близьких темах. У груповій дискусії беруть участь 7-8 респондентів, обговоренням проблеми керує професійний модератор.

Фокус-група відноситься до так званих якісних методів, які, на відміну від кількісних опитувань, спрямовані на більш глибоке розуміння мотивів аудиторії, вивчення її емоційної реакції. Якщо кількісні опитування дають відповідь на питання "скільки?", То фокус- групи відповідають на питання "чому?".

Групові дискусії проводяться в спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом. Якщо дискусія відкриває нові несподівані сторони проблеми, питання негайно коригуються і доповнюються [12].^[12]

Можливість спостереження і втручання робить фокус- групу дуже гнучким методом, призначеним для розробки гіпотез і уточнення діапазону думок. Цей метод дає можливість говорити з читачем, глядачем або слухачем на його мові і в його системі координат, побачити продукт очима аудиторії.

Дискусію доповнюють проектні методики, спрямовані на отримання неформалізованій, емоційної, погано структурованої інформації, наприклад, інформації про імідж видання, радіостанції чи телеканалу [13].^[13]

Фокус-група використовується у зв'язках з громадськістю як групове глибинне інтерв'ю, сфокусоване на досліджуваної проблеми або об'єкті (товар, послуга, реклама), спрямоване на визначення ставлення учасників до поставленої проблеми або причин сприйняття того чи іншого об'єкта (товар, реклама), виявлення мотивації тих чи інших дій споживачів. Кількість учасників становить 8-10 людина, не знайомих між собою, не об'єднаних спільними інтересами, ідеями.

У соціологічних дослідженнях переважають кількісні методи, у той час як у психологічних вимірах аудиторії велике значення мають "психологізовані" дані, куди входять читацькі інтереси, мотиви звернення до каналів і ведучим передачам, тематичний інтерес, читацькі і глядацькі пріоритети, сприйняття змісту, оформлювальні елементи текстів , порівняння думок професіоналів і звичайних читачів (глядачів, слухачів).

Так само, як і в соціологічних, в психологічних дослідженнях використовуються: систематичні спостереження, запитальники, карти спостережень (куди включені різні елементи, що вимагають уваги; частота даної форми поведінки; його інтенсивність). Популярні дослідження аудиторії за допомогою тестів. Це - стандартизований метод, який використовується для зміни різних характеристик тих, хто служить об'єктом спостереження. Тести дозволяють оцінювати інтелектуальні здібності, рухові функції, особистісні особливості сприйняття, поріг виникнення тривоги або досади в комунікативній ситуації. Інтерпретуються тести лише при отриманні інших результатів, їх зіставленні. При цьому вибірка тестованих повинна бути репрезентативна.

Розуміння редакцією інформації та можливостей її застосування вимагає адаптації продуктів дослідних служб для різних груп споживачів (в даному випадку для ЗМІ, рекламодавців, рекламних агентств). Така робота передбачає щільне взаємодія з покупцями і знання дослідниками його специфічних інтересів [14].^[14]

При визначенні комунікативної складової виправдовують себе широко застосовуються в дослідницькій практиці розрахунки індексів рекламної ефективності: аудиторія телебачення характеризується рядом психологічних особливостей, на підставі яких в ній можна виділити певні психологічні типи [15].^[15]

Вивчення аудиторії спрямоване на одержання нової інформації про об'єкт і виявлення закономірностей звертання аудиторії до того чи іншого каналу ЗМІ, до того чи іншого суб'єкту інформації, вираз їхніх взаємин на основі теорій, методів і процедур, прийнятих в психології.

Психологічні дослідження цільових аудиторій у зв'язках з громадськістю - це систематичне і об'єктивне виявлення, збір, аналіз, розповсюдження і використання інформації про них для підвищення ефективності ідентифікації і рішення PR-задач [16]

9. Основним об'єктом досліджень інформаційних процесів є масова аудиторія.

Основним об'єктом досліджень інформаційних процесів є масова аудиторія. Як правило, дані складаються на основі досліджень сукупної аудиторії (застосовується квотна модель вибірки). Соціологічні служби застосовують свої специфічні засоби обстеження аудиторії. Так, наприклад, компанія "Папс" і Американське дослідницьке бюро займаються виключно анкетуванням. Відібрані компанією телеглядачі відзначають в щоденнику (тижнева програма) час переглянутих передач, кращі програми, число членів сім'ї, їх стать, вік і т.д. Компанія "Піпл літерз" для реєстрації фактів спілкування комунікатора і споживача інформації використовує технічні засоби: всілякі кнопки, браслети, спецдівани, фотоелектричний очей, інші пристосування, забезпечені електронним лічильником.

Цікавий досвід Дирекції громадської думки колишнього ДТРК "Петербург - П'ятий канал". Все більш широке застосування в масово-інформаційному виробництві знаходить продукція різних дослідницьких служб і організацій. Для окремих замовників виконуються спеціальні проекти, націлені на аналіз конкретних проблем [1]. Використовується опитування з використанням CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - комп'ютерної системи телефонного опитування. Анкета програмується і вводиться в центральний комп'ютер, який питання за питанням видає її на дисплеї кількох терміналів, розташованих в одному залі. Оператор, який сидить біля терміналу, проводить інтерв'ю, послідовно читаючи питання з екрану і вводячи відповіді респондента в комп'ютер за допомогою клавіатури. Щодня протягом п'яти годин працюють 85 інтерв'юерів-операторів. В середньому в день проводиться 300 завершених інтерв'ю [2].^[1][2]

У ході становлення ЗМІ вироблялися форми і методи вивчення аудиторії, деякі з яких (використовувані для радійних аудиторії) описані нижче.

Аналіз редакційної пошти (фіксація таких параметрів, як автор, тематика, географія і т.д.).

Відомості про аудиторію збираються за наступними параметрами:

• - За характером повідомляються фактів: об'єктивного характеру і суб'єктивного (думки, оцінки, уявлення, настрої);
• - Характером цілей звернення: особисті, державні, громадські, змішані;
• - Безпосередньому приводу звернення: "ситуаційні" - по загальної ситуації в країні, суспільстві; "викликані" - відгуки на передачі (часто журналісти безпосередньо звертаються до них, нерідко їх вимагає сам характер передач - конкурси, вікторини);
• - Знаку міститься в листі інформації: позитивна (позитивна), негативна, збалансована (змішана), без знакової забарвлення [3].^[3]

Аналіз змісту дзвінків до редакції (дзвінки фіксуються на плівку, розшифровуються і вже у вигляді письмового тексту потрапляють до рук редакторів, журналістів, дослідників). Зрозуміло, більшість дзвінків направлено до передачі прямого ефіру. Прикладні дослідження вирішують ряд оперативних питань, що виникають у практичній діяльності (про вплив ритму дня на прослуховування радіопередач, про рівень різного роду рейтингів).

Вивчаються психологічні особливості сприйняття радіопередач (увага, уява, пам'ять і т.д.), соціально-психологічні (вплив групових норм і цінностей на сприйняття інформації, стереотипи), соціологічні (структура аудиторії, її очікування, вимоги, запити, інтереси) [2 ^[2]]. Проводяться лінгвістичні, соціолінгвістичні і психолінгвістичні дослідження.

У полі зору дослідника неминуче потрапляє лише незначна частина аудиторії (вибірка).

Вибірка респондентів являє собою частину генеральної сукупності; ця частина відображає структуру останньої і зберігає пропорції. Контур вибірки - список всіх одиниць сукупності, з якого вибираються одиниці вибірки. Існує правило, згідно з яким для формування вибірки використовується неправильний метод, навіть при великому обсязі отримані результати не можна поширювати на генеральну сукупність. Як правило, вибірка складає 5-10% від генеральної сукупності або можна заздалегідь домовитися про кількість 500, 1000 або 1500 респондентів. У програму включаться бюджет - витрати на проведення дослідження, матеріальні витрати і людський ресурс. При великомасштабних кількісних дослідженнях аналіз проводиться за допомогою комп'ютерних програм [5]. Однак отримані дані при вивченні цієї частини повинні представляти ціле, що можливо тільки за умови правильної вибірки - підборі таких груп, які структурно повторювали б всю аудиторію (генеральну сукупність), тим самим створюючи як би мікромодель усієї аудиторії. Відомі різні види вибірки. Важливо розглянути принципову допустимість екстраполяції (розповсюдження) картини думок декількох сотень опитаних на десятки або навіть сотні тисяч чоловік [6].^[5][6]

Вивчається і аудиторія Інтернету. Особливу цінність представляють різні опитування користувачів: всілякі голосування, чати, опитування multiple-choice, тести.

Ще одним способом вивчення аудиторії є аудіометрія. "Технічні" способи дослідження радіоаудиторії, коли спеціальні лічильники підключаються до приймачів і телевізорів за згодою їх господарів і реєструють перегляд і прослуховування передач. До сучасних методів вимірювання телеаудиторії відносять:

• - Peoplemeter - вимір традиційного домашнього перегляду (модуль Audio matching для вимірювання аудиторії цифрового ТБ);
• - Portable PeopleMeter (PPM) - вимір внедомашнего перегляду незалежно від способу доставки сигналу;
• - Return - Path-Data - вимір телеперегляду в умовах багатоканальної середовища та поширення цифрового ТБ;
• - Virtual Meter - вимір інтернет-перегляду.

Ставитися до інформації, отриманої таким шляхом, треба з обережністю, як до даних, що характеризує в більшій мірі спрямованість процесу, виявлену тенденцію, а не як до абсолютної цифрі, яка може бути тільки такою, а не іншою [7].^[7]

Одним з методів є інтерв'ю, які проводяться в різні дні тижня і час доби. У разі якщо нікого немає вдома або респондент виявився зайнятий, інтерв'юер завдає повторний візит в обрану квартиру.

Інтерв'юери працюють йод контролем супервізорів. Кожен інтерв'юер проходить спеціальний курс навчання: як відбирати респондентів, як встановлювати контакт, як задавати питання і працювати з анкетою [8].^[8]

Для виявлення таких характеристик, як увага, запам'ятовування, засвоєння інформації аудиторією характеристик мало придатні масові кількісні методи дослідження. Ефективне вивчення психології мотивації і сприйняття припускає використання якісних методів: експерименту, глибинного інтерв'ю, фокус-груп, біографічного інтерв'ю і т.п. Розглянемо деякі з них.

Глибинне інтерв'ю - неформальна особиста розмова, проведена за заздалегідь наміченим планом і заснована на використанні методик, спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень по цікавого дослідника кола питань. Глибинне інтерв'ю передбачає отримання від респондента розгорнутих відповідей на питання дослідження, а не заповнення формальної анкети [9 ^[9]]. Дане інтерв'ю проводить кваліфікований фахівець-психолог, завдання якого - зрозуміти справжнє ставлення респондента до обговорюваного питання в відсутність сторонніх осіб. Телефонна бесіда дає гірші результати, так як подібним чином важко вивести людину на відверту розмову і неможливо стежити за його реакціями на запитання.

Глибинне інтерв'ю може тривати від 30 хвилин до 3-4 годин в залежності від завдань дослідження і особливостей самого респондента.

Найчастіше глибинне інтерв'ювання увазі опитування однієї людини, але існують модифікації цього методу, коли в бесіді беруть участь дві або три респондента.

При глибинному інтерв'ю можлива як відео-, так і аудіозапис інтерв'ю. Запис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує текст усього інтерв'ю (транскрипт). На основі транскрипту пишеться аналітичний звіт по дослідженню. Відеозапис використовується також для того, щоб врахувати при аналізі невербальні реакції респондентів [10].^[10]

Метод глибинного інтерв'ю застосовується в наступних випадках:

• - Тема складна для обговорення і вимагає специфічних знань (інтерв'ю з експертами / професіоналами);
• - Необхідно провести інтерв'ю з конкурентами (вони не будуть говорити про предмет дослідження в ході групових дискусій);
• - Тема зачіпає глибоко особисті, інтимні переживання респондентів, які неможливо обговорювати в широкому колі;
• - Респонденти нечисленні і географічно віддалені один від одного;
• - Респондентами є відповідальні чиновники, дуже багаті або просто дуже зайняті люди. Тема бесіди, як правило, раціональна і пов'язана [11].^[11]

Фокус-група - це колективне інтерв'ю, сфокусоване на одній або декількох близьких темах. У груповій дискусії беруть участь 7-8 респондентів, обговоренням проблеми керує професійний модератор.

Фокус-група відноситься до так званих якісних методів, які, на відміну від кількісних опитувань, спрямовані на більш глибоке розуміння мотивів аудиторії, вивчення її емоційної реакції. Якщо кількісні опитування дають відповідь на питання "скільки?", То фокус- групи відповідають на питання "чому?".

Групові дискусії проводяться в спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом. Якщо дискусія відкриває нові несподівані сторони проблеми, питання негайно коригуються і доповнюються [12].^[12]

Можливість спостереження і втручання робить фокус- групу дуже гнучким методом, призначеним для розробки гіпотез і уточнення діапазону думок. Цей метод дає можливість говорити з читачем, глядачем або слухачем на його мові і в його системі координат, побачити продукт очима аудиторії.

Дискусію доповнюють проектні методики, спрямовані на отримання неформалізованій, емоційної, погано структурованої інформації, наприклад, інформації про імідж видання, радіостанції чи телеканалу [13].^[13]

Фокус-група використовується у зв'язках з громадськістю як групове глибинне інтерв'ю, сфокусоване на досліджуваної проблеми або об'єкті (товар, послуга, реклама), спрямоване на визначення ставлення учасників до поставленої проблеми або причин сприйняття того чи іншого об'єкта (товар, реклама), виявлення мотивації тих чи інших дій споживачів. Кількість учасників становить 8-10 людина, не знайомих між собою, не об'єднаних спільними інтересами, ідеями.

У соціологічних дослідженнях переважають кількісні методи, у той час як у психологічних вимірах аудиторії велике значення мають "психологізовані" дані, куди входять читацькі інтереси, мотиви звернення до каналів і ведучим передачам, тематичний інтерес, читацькі і глядацькі пріоритети, сприйняття змісту, оформлювальні елементи текстів , порівняння думок професіоналів і звичайних читачів (глядачів, слухачів).

Так само, як і в соціологічних, в психологічних дослідженнях використовуються: систематичні спостереження, запитальники, карти спостережень (куди включені різні елементи, що вимагають уваги; частота даної форми поведінки; його інтенсивність). Популярні дослідження аудиторії за допомогою тестів. Це - стандартизований метод, який використовується для зміни різних характеристик тих, хто служить об'єктом спостереження. Тести дозволяють оцінювати інтелектуальні здібності, рухові функції, особистісні особливості сприйняття, поріг виникнення тривоги або досади в комунікативній ситуації. Інтерпретуються тести лише при отриманні інших результатів, їх зіставленні. При цьому вибірка тестованих повинна бути репрезентативна.

Розуміння редакцією інформації та можливостей її застосування вимагає адаптації продуктів дослідних служб для різних груп споживачів (в даному випадку для ЗМІ, рекламодавців, рекламних агентств). Така робота передбачає щільне взаємодія з покупцями і знання дослідниками його специфічних інтересів [14].^[14]

При визначенні комунікативної складової виправдовують себе широко застосовуються в дослідницькій практиці розрахунки індексів рекламної ефективності: аудиторія телебачення характеризується рядом психологічних особливостей, на підставі яких в ній можна виділити певні психологічні типи [15].^[15]

Вивчення аудиторії спрямоване на одержання нової інформації про об'єкт і виявлення закономірностей звертання аудиторії до того чи іншого каналу ЗМІ, до того чи іншого суб'єкту інформації, вираз їхніх взаємин на основі теорій, методів і процедур, прийнятих в психології.

Психологічні дослідження цільових аудиторій у зв'язках з громадськістю - це систематичне і об'єктивне виявлення, збір, аналіз, розповсюдження і використання інформації про них для підвищення ефективності ідентифікації і рішення PR-задач [16]

10. Його величність гендер

Ще одним важливим соціально-психологічним фактором формування і розвитку ментальності індивідуального комунікатора і його аудиторії є иол. Там, де на перший план виходить підлогу, тенденції деколи бувають показовими, а показники - вельми тенденційними. Тому в основу нашого дослідження, присвяченого одному з найсуперечливіших аспектів опису даного феномена, була насамперед покладена гіпотеза про вплив гендерних стереотипів на характер творчості. Причому творчості як журналістів різної статі при підготовці своїх текстів і матеріалів іншого роду, так і різностатевої аудиторії при їхньому сприйнятті.

У проведеному нами кілька років тому опитуванні ^[1] взяло участь 148 студентів факультету журналістики Уральського державного університету (нині Уральського Федерального університету). Майже половина з них (47%) працювали або па постійній основі (за договором) співпрацювали з різними ЗМІ. Дана вибірка була обумовлена двома факторами: по-перше, студенти-журналісти являють собою унікальну групу - вони одночасно є і комунікаторами, і аудиторією ЗМІ; по-друге, в силу багатьох причин представники цієї соціальної групи досить критичні і професійно спостережливі. Серед опитаних (втім, як і в цілому в професійному середовищі журналістів Уральського Федерального округу) переважали респонденти жіночої статі - в нашому опитуванні їх частка становила 79%.

Після короткого передмови з приводу діалектики розвитку понять "гендерна проблематика" і "масово-комунікаційні відносини", кожному з учасників опитування було запропоновано відповісти на три досить парадоксальних на перший погляд питання і по можливості обгрунтувати свої відповіді у відкритій їх частини. Питання були наступні: "Як ви вважаєте, чи є підлогу біля сучасного медійного творчості?", "Чи є підлогу у аудиторії ЗМІ?" і "Чи можете ви навести приклади успішної або безуспішною дискримінації якоїсь частини аудиторії ЗМІ за статевою ознакою?" Також нами в 2003-2011 рр. був проведений контент-аналіз 232 публікацій в газетах і журналах, що виходять у Свердловській області, а також моніторинг 76 телевізійних програм, так чи інакше присвячених репрезентації гендерної тематики [2].^[2]

Одним словом, ні в якій мірі не абсолютизуючи отримані дані опитувань, ми використовуємо їх як новітнього ілюстраційні матеріалу з аналізованої проблеми.

На наш погляд, надзвичайно цікаво простежити, як відображається "дискурс статі", представлений в тій частині анкет, де висловлювалися "думки з приводу". Причому відразу скажемо, що "чистої" не повернулася жодна анкета. Багато хто, знаючи, що у нас потім з даної проблематики пройде дискусія, навіть порахували потрібним підписатися або вказати свою стать.

Респондентка М.: "Нещодавно я була на зустрічі з популярною письменницею Тетяною Устинової. Відповідаючи на питання про специфіку" жіночого роману ", вона відповіла:" Мої статеві органи не беруть участі в написанні тексту і створенні літературних образів ". Я дотримуюся тієї ж точки зору і щодо журналістики: є тільки погані і хороші журналісти, більш і менш вдалі матеріали, а все інше несуттєво ".

Респондент Анонім: "Я на його відсотків упевнений, що підлога - найбільш значима характеристика для журналіста. Це обумовлено вже тим, що чоловік в принципі може написати або виступити на будь-яку тему, а жіночий кругозір але багатьох причин, часто від них не залежать, обмежений . Далі. Важко уявити жінку успішно працює в расследовательской журналістиці (якщо це не Л. Кіслянская з "Цілком таємно"). Тут, як і на війні, або до неї потрібно буде приставити взвод автоматників, або вона, як Дарина Асламова, буде все творчість прописувати в "пастельних тонах" або емоційно транслювати небилиці ".

Уявлення про те, що діяльність жінок-журналістів має різного роду "природні обмеження", як з'ясувалося, були притаманні майже третини (31%) опитаних респондентів чоловічої статі і 18% жіночого. Багато хто з них при цьому розділили точку зору про те, що у аудиторії ЗМІ існують "природні" переваги на рівні типології періодичних видань або формату телерадіопрограм.

Респондент І.: "Спочатку аудиторія тих же" жіночих "і" чоловічих "журналів принципово різна. Хоча особисто я заради цікавості заглядаю в улюблений журнал мого хлопця, присвячений бодібілдингу, і завжди знаходжу щось корисне для кращого розуміння чоловічої психології".

До речі, ця відповідь підказав мені ще один дуже суттєвий аспект даної проблеми. Під час дискусії зі студентами я попросив підняти руки тих, хто в певних випадках читає періодичні видання або дивиться телепрограми, призначені насамперед протилежній статі. Таких, як з'ясувалося, також виявилося в аудиторії до третини. Приблизно ще одна третина робить це дуже рідко. Майже всі інші розділили точку зору одного з учасників: "Ні на ті, ні на інші взагалі не вистачає часу, обмежуюся мінімумом - інформаційними повідомленнями будь-яких ЗМІ".

Аргументи "на грані фолу" в даному контексті також були представлені.

Респондент Л.: "Медійна аудиторія - слово жіночого роду, але її формула, на мій погляд," Він + Вона = Вони ". Адже ми не ділимося на чоловіків і жінок, коли дивимося інформаційні програми, оскільки не важливо, хто віщає, а істотно - про що мова, чи цікаво це нам? Те ж саме при читанні газет і журналів. Статеві обмеження не потрібно підміняти тематичними - просто серед чоловіків кількісно більше, як мені здається, людей, обмежених несистемним освітою або обтяжених важкою фізичною працею, після якого неможливо дивитися нічого, крім стрибаючого на футбольному полі м'ячика ".

Однак що це за тематичні уподобання, які їхні критерії та утилітарне зміст, респонденти формулювали вельми конкретно.

Респондент С.: "Тема економіки і політики, спорту, техніка в різних її проявах - це чоловіче, дім і родина, шлюбні та сімейні відносини, життєві історії - жіноче. Все інше крутиться навколо цього. Така наша ментальність".

Стереотипність мислення сучасних студентів з приводу обговорюваних проблем свідчить, на наш погляд, про ознаки певного нормативного хаосу. Адже що претендує на активне сприйняття "гендерна нормотворчість" у вітчизняних ЗМІ в останні роки нерідко було представлене або у періодичних виданнях з вельми неоднозначною репутацією ("СНІД-інфо", "Експрес-газета", "Життя", "Скандали" і т.д .), або в телепрограмах, де в основному виносилися на обговорення статеві протиріччя або екстраординарні випадки ("Давай одружимося", раніше дуже популярна програма "Я сама" і т.д.).

Респондент Анонім: "Якщо сім'я Сьогодні не осередок суспільства, як це було в радянські часи, то значить вона приватна справа кожного: для одних - можливість вирішити спільними зусиллями економічні проблеми, для інших - секс-плацдарм, для третіх - можливість жити спільними інтересами або спільно виховувати дитину. А тепер скажіть, яку роль у всіх цих трьох випадках грає підлогу партнерів. Він може бути традиційно різним, а може бути інноваційно однаковим. Справа держави - узаконити існуюче становище ".

Отримані результати також підтвердили одну з вторинних гіпотез нашого дослідження. Мова йде про те, що зміною (розширенням) уявлень про багатьох традиційних гендерних ролях чоловіків і жінок обумовлено і поява видань і програм "унісекс" - зовні призначених лише одному типу аудиторії, але в рівній мірі розрахованих як на чоловіків, так і на жінок.

Респондент І .: "Молоді батьки разом дивляться програми для матерів, глянцеві журнали для жінок цікаві кожному, хто стежить за модою, тема сексу давно цікава не" загальним ", що є в будь брошурі, а" приватним ", що ми ховаємо, мабуть , у підсвідомості ... Плюралізм інтересів аудиторії повинен знаходити в демократичній державі відображення не тільки в типології ЗМІ, а й в уніфікації тематики: не можна, наприклад, в газеті для жінок або, припустимо, для пенсіонерів, сексуальних меншин, та кого завгодно, враховувати інформаційні потреби тільки цієї сфокусованої групи ".

Дане висловлювання цікаво насамперед тим, що відображає, на наш погляд, практичну модель деяких успішно функціонують в ринкових умовах періодичних видань. Дозволимо собі невеличкий відступ від теми.

Діяльність журналіста здійснюється найчастіше в ситуаціях, які можна позначити як творчо стимульовані і утілітарнопрактіческіе. Ця діяльність може бути обмежена чи, навпаки, динамізувати, посилена, як ми зазначали, деякими обставинами індивідуально-особистого, соціально-культурного, професійного, власне творчого та іншого характеру. Консенсусну функцію в суспільстві найчастіше бере на себе журналістика як інститут соціалізації і духовного розвитку.

Ми вже визначили аудиторію як специфічну соціально-комунікативну спільність. Ось що про фактор добровільності входження в цю спільність з погляду гендерного підходу зазначив один з наших респондентів.

Респондент К .: "Мир з самого моменту усвідомлення себе розділений для нас на два табори. З моменту народження ми потрапляємо в різні команди - дівчаткам ковдрочку перев'язують рожевою стрічкою, а хлопчикам - блакитний. Ми мирно співіснуємо довгі роки, любимо один одного, створюємо сім'ї , але, незважаючи на це, рідко розуміємо один одного. Сьогодні простіше змінити стать, ніж зрозуміти "Чого хочуть жінки?" (пам'ятаєте фільм з такою назвою?) або "Чому чоловіки такі тупі?" (цей, сподіваюся, ще буде знято) . Я не агресивна по відношенню до чоловічої статі, просто я так вихована. І, перш за все, - засобами масової інформації, які просто насаджують боротьбу підлог за владу (найпопулярніша тема в період чергових виборних баталій - "Чому жінок мало в Державній думі? "), за першість у сімейних відносинах (дивися програму" Моя сім'я "або раніше" Я сама "), за економічну, сексуальну, геополітичну і т.д. і т.п. свободу".

Самос час повернутися до питань нашої анкети. Спочатку підсумки опитування, потім коментарі. Отже, 67% з числа респондентів вважають, що стать у медійного творчості є. Трохи менш - 54,5% - переконані, що є підлогу і у аудиторії ЗМІ. Ще більш показова цифра, яка свідчить про наявність прикладів "більш-менш успішний дискримінації за статевою ознакою в сучасних вітчизняних ЗМІ" - 78%.

У першому випадку учасники опитування в якості аргументів найчастіше використовували, як ми вже відзначали, приклади типологічних характеристик - наявність ЗМІ, програм, адресованих насамперед чоловікам і жінкам. Другою за чисельністю відповідей аргумент можна сформулювати наступним чином: дискурс статі найчастіше чітко представлений в самому характері журналістського твору - відбір фактів, характеристика героїв, мова і стиль - все це дозволяє відразу визначити стать автора. Третя група аргументів була обумовлена фактором "компетентності- некомпетентності" автора в "чисто чоловічої чи жіночої проблематики".

Відразу скажемо, що, безумовно, по настільки малій вибірці, до того ж сфокусованої лише на одній соціальній групі, робити якісь розширювальні висновки можна. Тому й стараємося ми оперувати не так цифрами, скільки виявленими тенденціями. Але і залишити без уваги той факт, що, на думку досить великого числа респондентів, характеристика статі накладає певні обмеження на творческость комунікатора, ми не могли.

Тому дану гіпотезу ми з колегами вирішили перевірити, як вже говорилося вище, провівши контент-аналіз публікацій ряду періодичних видань регіону. Відразу скажемо, що в певній мірі відбір публікацій носив "дискримінаційний" характер, так як традиційно вважається, що аналітика в більшій мірі підвладна представникам "сильної" статі. Але це пов'язано було з тим, що інформаційні жанри сьогодні багато в чому характеризуються колективної домінантою творчості, а художньо-публіцистичні - іншими параметрами дослідження. Аналізовані публікації (за жанром це були в основному проблемні кореспонденції та статті) в підсумку можна було умовно розділити на три підгрупи:

• 1) де чітко видно комунікатор-жінка ("жіночі");
• 2) де чітко видно комунікатор-чоловік ("чоловічі");
• 3) нейтральні але присутності даних ознак публікації ("нейтральні").

Публікації першої групи характеризувалися насамперед переважаючим емоційним началом, що знаходило вираження в чітко зафіксованих у дослідженні параметрах (назвемо лише деякі):

• • опора на експертні оцінки, певною мірою перекладання відповідальності за висновки на цих людей;
• • відсутність чіткої логіки, нерідко замінної зверненням до "житейському" досвіду і "випадків";
• • недолік доказової бази, у зв'язку з чим активне використання припущень;
• • суб'єктивізм оцінок автора;
• • "загравання" з читачем в розрахунку на сто емоційний відгук;
• • використання інтригуючих натяків;
• • нерідко відсутність стильової єдності у публікації, якась "розхлябаність" стилю.

Відразу скажемо, що описані характеристики аж ніяк нс несуть негативних оцінок діяльності комунікаторів даного типу, оскільки, якщо судити з таких результативним параметрами, як діалогове відносин з аудиторією, то саме вони найчастіше сприяли тому, що даного автора "знали, читали, шанували".

Публікації другої групи, навпаки, відрізнялися найчастіше логічним початком і параметри були наступні:

• • опора насамперед на власні оцінки, всіляке підкреслення об'єктивності позиції автора;
• • чітка логіка, прагматизм, а нерідко і утилітарність суджень і висновків;
• • активне використання в якості доказової бази статистичного та ілюстративного матеріалу, посилань на джерела інформації;
• • однозначність оцінок;
• • часте наявність як прийому скептичних натяків і застережень;
• • активне використання в контексті змісту публікацій функціональних можливостей заголовного комплексу;
• • як правило, визначене стильова єдність матеріалу.

І нарешті, третя група публікацій відрізнялася, на наш погляд, наступними характерстікі:

• • чітко позначена авторська позиція, заявлена мета, зазначений конкретний привід публікації;
• • авторська суб'єктивність виражається насамперед у оцінці думок експертів, в суперечці з опонентами;
• • обов'язкова аналітична оцінка ситуацій, фактологічного матеріалу, виклад конструктивної позиції автора;
• • активне використання в якості доказової бази документальних підтверджень;
• • плюралізм авторських оцінок і висновків;
• • асиміляція жанрів, активне використання художньо-публіцистичних прийомів оповідання;
• • різноманітність стилю публікацій.

Таким чином, певні творчі домінанти, як показав контент-аналіз публікацій, у творчості представників різних груп комунікаторів присутні. Безумовно, вони не догма, безумовно, вони в різних по типології ЗМІ представлені по-різному, але ігнорувати їх в будь-якому разі не слід. Хоча б тому, що вони нерідко підтверджують наші інтуїтивні здогадки.

Респондент С .: "Чим обумовлений успіх програми" Основний інстинкт "Світлани Сорокіної [сьогодні все нижческазане опитані в якійсь мірі отностяся і до її авторській програмі на радіо" Ехо Москви "" У колі Світла ") у найрізноманітнішої аудиторії? Насамперед , тим, що ведуча "поставила па собі хрест", як на жінці: вона логічна, що не прикидається дилетантом ... словом, не апелює до своїх природним статевим сильним і слабким аргументам. Я думаю, майбутнє за такими ЗМІ та журналістськими творами, де характеристики статі автора знаходяться на дальній периферії ".