Психологія журналістики

Переконуючі повідомлення посідають важливе місце в міжособистісному спілкуванні, у публічних виступах, у масовій комунікації. На думку російської дослідниці Н. Богомолової, специфіка переконуючих повідомлень полягає в тому, що вони спрямовані не стільки на передачу реципієнтам певних знань про об’єкти, скільки на те, щоб сформувати в них певне ставлення до цих об’єктів. Іншими словами, переконуючі повідомлення мають на меті вплинути передусім на настанови реципієнтів.

Дослідження переконуючої комунікації (або риторики) налічують багатовікову історію. Проте предметом систематичних наукових досліджень у соціальній психології переконуюча комунікація стала лише в 50-х рр. ХХ ст. Засновником цих досліджень є американський соціальний психолог Карл Говленд, який створив Йєльську школу «переконуючої комунікації», або «експериментальної риторики». У дослідженнях цієї школи була здійснена спроба виявити соціально-психологічні чинники переконуючої комунікації за допомогою лабораторних експериментів, саме тому дослідження Йєльської школи і отримали назву «експериментальна риторика». Будучи необіхевіористом, К. Говленд досліджував процес переконання, виходячи з теорії научіння. Він стверджував, що повідомлення може успішно змінити настанову, якщо воно містить інформацію про підкріплення, які будуть мати місце після зміни поведінки. Наприклад, людина зверне увагу на повідомлення, вислухає аргументи на користь позиції, яку відстоює комунікатор, лише в тому випадку, якщо її зацікавлять вигоди, які можна отримати, обравши цю позицію.

На основі результатів емпіричних досліджень було сконструйовано модель переконуючої комунікації, яка отримала назву «Психодинамічна модель» К. Говленда. Відповідно до цієї моделі, для того щоб переконуюча комунікація вплинула на поведінку людини, вона має пройти шість етапів процесу переконання.

1. Пред’явлення повідомлення адресату (аудиторії). Якщо людина, для якої призначене переконуюче повідомлення, не побачить або не почує його, воно не вплине на неї. Наприклад, агентство, що рекламує якийсь товар, може обвішати рекламою цього товару всі стіни свого офісу, але від цього потрібні люди не дізнаються про нього. Рішення про те, що, кому, де, коли і як пред’являти може здійснити вирішальний вплив на весь процес переконання.

2. Звернення уваги на повідомлення. Людина має звернути увагу на повідомлення, інакше мета переконуючої комунікації не буде досягнута. Встановлено, що людина схильна приділяти увагу тим повідомленням, які узгоджуються з наявними в неї настановами. Переконуючі повідомлення, що  суперечать наявним настановам людини, можуть бути знецінені: людина буде зосереджуватися на позитивних аспектах обраної позиції та на негативних аспектах тієї позиції, яка була нею знехтувана. Проте далеко не завжди люди уникають нової інформації. Іноді люди активно шукають її, навіть якщо ця інформація суперечить їхнім наявним переконанням. Людина схильна звертати увагу на нову інформацію тоді, коли особливо важливо не припуститися помилки, або коли людина сумнівається в безумовній правильності наявного переконання. Знаючи закономірності вибірковості уваги, комунікатор може так побудувати повідомлення, щоб воно хоча б частково відповідало наявним настановам і містило такі вигоди, які могли б знизити опір новій інформації.

3. Розуміння інформації. Щоб повідомлення могло здійснити вплив на людину, вона має зрозуміти його суть. Для цього їй необхідно засвоїти пропоновані повідомленням аргументи. В одному з експериментів було підтверджено важливість розуміння повідомлення. Порівнювався вплив виразно переданого повідомлення і вплив того самого повідомлення, котре було пред’явлене на фоні сильного шуму, що перешкоджав його розумінню. Результати експерименту свідчать про те, що коли розуміння утруднене, знижується і ступінь зміни настанови.

 4. Схвалення висновку, який диктується повідомленням. Для того щоб настанова змінилася, людина має схвалити пропонований повідомленням висновок. Для цього доводи, що наводяться в повідомленні, мають відповідати знанням і цінностям аудиторії, а також зв’язувати рекомендовану позицію з уже наявними настановами. Звідси можна зробити висновок: для того щоб переконуюче повідомлення було схвалене аудиторією, воно має говорити з нею її мовою, знати її особливості.

 5. Закріплення нової настанови. Якщо переконуюче повідомлення забувається, воно втрачає здатність впливати на поведінку людини. Для того щоб цього не сталося, використовуються повторення і нагадування. Багаторазове повторення повідомлення збільшує імовірність формування та закріплення настанови, у той час як одноразове пред’явлення повідомлення створює лише передумови для цього.

Встановлено, що багаторазове повторення буде дієвим тоді, коли повідомлення викликало позитивну або нейтральну реакцію при першому його пред’явленні.

6. Переведення настанови в поведінку. Якщо метою повідомлення є спонукання до певних дій, то треба так закріпити настанову, щоб у подальшому саме вона й визначала поведінку. Настанова буде впливати на поведінку тоді, коли вона досить зрозуміла і категорична; має відношення до поведінки, що необхідна в даній ситуації; має високу суб’єктивну значущість для її носія. На думку К. Говленда та його колег, для того, щоб відбулося формування настанови і щоб переконуюча комунікація вплинула на поведінку людини, повинні бути дотримані всі шість етапів описаного ментального ланцюжка. Якщо процес переконання зупинився на одному з етапів, переконуюче повідомлення не досягне своєї мети.

Слід підкреслити, що К. Говленд не проводив емпіричних досліджень впливу медіа-повідомлень на формування і зміну настанов. Він обмежувався 52 передусім дослідженням міжособистісної комунікації. Головна заслуга досліджень К. Говленда та його колег полягає у встановленні того факту, що переконуючі повідомлення, розраховані «на всіх», дають незначний ефект. Силу їх впливу можна збільшити, лише орієнтуючись на певні соціальнодемографічні групи аудиторії.

Отже, розроблена К. Говлендом та його колегами «Психодинамічна модель» ґрунтується на твердженні, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через неоднакову психологічну структуру індивідів. Ця модель була покладена в основу декількох популярних теорій масової комунікації, кожна з яких розкриває окремі аспекти переконуючої медіа-комунікації. Теорія когнітивного дисонансу. Ця теорія, розроблена Л. Фестінгером, стверджує, що люди намагаються узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших людей. Під час зіткнення в свідомості людей суперечливих знань, переконань щодо деякого об’єкта або явища, люди намагаються коригувати когнітивний компонент для усунення цієї невідповідності. Теорія когнітивного дисонансу використовується для розуміння і моделювання процесів масифікації. На думку Л. Фестінгера, будьяка інформація, що не відповідає наявним у людини настановам, викликає психологічний дискомфорт (дисонанс), якого потрібно позбутися.

Схожі висновки зробив Дж. Клеппер: найчастіше люди намагаються мати справу з тими матеріалами масової комунікації, які збігаються з наявними в них настановами та інтересами. Тому вони свідомо чи несвідомо уникають протилежних позицій. Якщо ж люди все-таки мають справу з неприємним для них матеріалом, то вони його не сприймають взагалі або перероблюють, інтерпретують таким чином, щоб він відповідав їхнім настановам, або забувають його швидше, ніж приємний для них матеріал.

Теорія обмежених ефектів. У 1960 р. Дж. Клеппер у книзі «Ефекти масової комунікації» підсумував результати багаторічних досліджень:

1) легко впливати на тих, хто не має визначеної позиції;

2) інформація може посилити позиції, вже вироблені в реципієнта;

3) за сприятливих умов масова інформація може послабити ставлення та уявлення, не маючи змоги їх змінити;

4) радикальна зміна позицій досягається дуже рідко й потребує руйнування всіх звичних орієнтирів.

Теорія селективного впливу. У цій теорії визначено три форми упорядкування інформації та уникнення когнітивного дисонансу:

 1) селективна експозиція – прагнення людей мати справу з такими повідомленнями, які відповідають їхнім поглядам й інтересам, та уникати тих повідомлень, котрі викликають дисонанс;

 2) селективне запам’ятовування – прагнення людей краще запам’ятати інформацію, що відповідає їхнім настановам;

3) селективна перцепція – прагнення людей сприймати в повідомленні те, що відповідає їхнім власним переконанням. М. Дефлюер та С. Болл-Рокіч узагальнили підходи до теорії селективного впливу у вигляді трьох формулювань: індивідуальних розбіжностей 53 (індивідуальні розбіжності впливають на увагу людей до ЗМК та здатність останніх до впливу на них); соціальної диференціації (люди однакової соціальної категорії частіше поводять себе однаково – в обранні матеріалів медіа, їх інтерпретації, запам’ятовуванні та реагуванні); соціальних відносин (зв’язки з родиною, друзями, колегами можуть здійснювати сильний вплив на сприймання людьми продукції мас-медіа).

Погляди цих дослідників ще називають теорією залежності ефектів масової комунікації. На їхню думку, у сучасних умовах люди стають залежними від масової комунікації (отримання інформації, ознайомлення з оцінками подій у суспільстві), але вплив масової комунікації більший, якщо суспільство перебуває в стані змін, конфліктів та нестабільності.

Отже, під впливом Йєльської школи «переконуючої комунікації» дослідження зміни настанов набули величезної популярності, особливо в 50-60- ті рр. ХХ ст. Багато досліджень Йєльської школи до цих пір вважаються класичними, і їх розгляд є обов’язковою частиною у всіх західних підручниках з соціальної психології. Однак у 70-ті рр. ХХ ст. інтерес до досліджень Йєльської школи почав знижуватися через те, що на зміну біхевіористській парадигмі прийшла оновлена когнітивна парадигма. Як наслідок, інтерес соціальних психологів почав зміщуватися в бік вивчення когнітивних процесів. З цього періоду в соціальній психології почали переважати проблеми сприймання, обробки, зберігання інформації, які й стають предметом наукових досліджень. У 80-ті рр. ХХ ст. з’явилися найвідоміші та найпопулярніші на сьогоднішній день когнітивні моделі переконуючої комунікації: модель Річарда Петті та Джона Качоппо і модель Шеллі Чейкін. Головна увага в цих моделях зосереджується на глибині когнітивної переробки переконуючого повідомлення.