Психологія журналістики

Відповідно до цієї моделі, переробка переконуючого повідомлення може здійснюватися двома різними шляхами:

1) центральний шлях – передбачає глибоку переробку інформації, прагнення ретельно обміркувати зміст повідомлення, логіку аргументів, якість повідомлення, його підтекст;

 2) периферійний шлях – полягає в поверхневій переробці інформації: людина не прагне глибоко вникнути в зміст повідомлення, його аргументи, а зосереджується на супутніх, периферійних ознаках (наприклад, на зовнішності, авторитетності комунікатора, особливостях ситуації тощо).

Р. Петті і Дж. Качоппо виділяють три групи чинників, які впливають на вибір шляху переробки переконуючого повідомлення.

1. Мотивація – чим вище рівень мотивації людини, тим більша імовірність вибору центрального шляху. Глибока переробка інформації припускає складну когнітивну роботу, тому центральний шлях будуть схильні обирати люди, для яких зміст  повідомлення є значущим. Для центрального шляху переробки інформації найбільш переконливим є добре складене, вагомо аргументоване повідомлення. Так, в експериментах Р. Петті та його колег студентам було запропоновано прослухати переконуюче повідомлення про необхідність підвищити оплату за навчання в їх коледжі (висока мотивація). Було встановлено, що найбільший вплив на студентів здійснило логічне, добре аргументоване повідомлення. Дослідники пояснили це тим, що через високу значущість повідомлення досліджувані використовували центральний шлях його переробки. Коли ж студентам було запропоновано прослухати повідомлення про необхідність підвищити оплату за навчання в іншому коледжі (низька мотивація), вони звертали увагу не на зміст повідомлення, а на привабливість, авторитетність комунікатора, інакше кажучи, вони обирали периферійний шлях переробки інформації.

2. Когнітивні здібності, обізнаність у проблемі – чим вище здатність розуміти логіку аргументів і зміст повідомлення, чим вище обізнаність з обговорюваного питання, тим більше схильність до вибору центрального шляху переробки повідомлення. Висока мотивація при низьких когнітивних здібностях або непоінформованості в проблемі зазвичай призводить до вибору периферійного шляху. Так, наприклад, під час політичних виборів виборцю з низьким рівнем освіти буває досить важко розібратися в змісті програм кандидатів, тому при вирішенні того, за кого голосувати, він звертатиме увагу на зовнішню привабливість претендентів. В одному з досліджень Р. Петті і Дж. Качоппо пропонували добре і погано обізнаним у проблемі досліджуваним сильні та слабкі аргументи, які надходили від авторитетного і неавторитетного джерела.

Результати дослідження показали, що більш обізнані люди враховують насамперед силу аргументів (центральний шлях), а мало обізнані люди звертають увагу передусім на авторитетність джерела (периферійний шлях). Р. Петті і Дж. Качоппо також припустили, що вибір шляху переробки повідомлення залежить від когнітивних потреб людини. Вони встановили, що одні люди відрізняються схильністю ретельно аналізувати інформацію, а інші, навпаки, намагаються ухилитися від цього. Р. Петті і Дж. Качоппо вказують, що люди, які мислять аналітично, прагнуть осмислити нову інформацію. Для них можуть стати переконливими не тільки самі аргументи, а й стимульовані ними роздуми. І коли ці роздуми є досить глибокими, будь-яка інформація має більше шансів укорінитися в їхній свідомості та вплинути на їхню поведінку.

3. Характеристики повідомлення. Сама побудова повідомлення впливає на вибір шляху його переробки. На вибір центрального шляху буде впливати логічна побудова переконуючого повідомлення й вагомі аргументи, на вибір периферійного шляху – акцент на додаткових характеристиках повідомлення (авторитетність, привабливість комунікатора, колір, звук тощо). Основний висновок, який випливає з досліджень Р. Петті і Дж. Качоппо, полягає в тому, що обидва шляхи переробки переконуючого повідомлення можуть викликати зміни настанов, але стійкість цих змін буде різною. Вона 55 буде високою при виборі центрального шляху, і низькою при виборі периферійного шляху переробки інформації.

На основі моделі Р. Петті і Дж. Качоппо було проведено безліч досліджень, які підтвердили основні положення цієї моделі. «Евристико-систематична модель» Ш. Чейкін. Ця модель багато в чому схожа на модель Р. Петті і Дж. Качоппо. Головний акцент у ній також робиться на глибині переробки переконуючого повідомлення, що може здійснюватися двома різними шляхами. Головна ідея моделі: люди прагнуть мати настанови, які відповідають реальності. Для цього вони перероблюють інформацію або систематичним, або евристичним шляхом. Систематичний шлях передбачає активну переробку повідомлення, його аргументів, співвіднесення нової інформації з наявними знаннями, настановами. Це складна когнітивна робота, яка вимагає відповідної мотивації та когнітивних здібностей аудиторії. Дійсно, іноді ми систематично аналізуємо інформацію, але, можливо, набагато частіше ми не робимо цього. Причиною є те, що на кожного з нас щодня обрушується величезна кількість повідомлень, які вказують, чому або кому слід віддавати перевагу, що робити і чого не робити, кому говорити «так», а кому «ні». А оскільки в нас немає часу ретельно проаналізувати всі повідомлення, ми використовуємо другий шлях переробки інформації – евристичний.

Евристичний шлях включає використання готових евристичних суджень, які є в нашій пам’яті. Як правило, це різного роду стереотипні судження («підкоряйся авторитету», «інформація, з якою погоджується більшість, швидше за все, правильна», «експерти завжди дадуть хороші поради» тощо). Люди засвоюють евристичні судження в процесі соціалізації. Вони не замислюються над їх правильністю, оскільки в минулому евристичні судження були корисним способом пізнання світу. До того ж вважається, що враховувати думку інших – це розумно, а не враховувати – означає виявляти самовпевненість і безпечність.

Евристичний шлях переробки інформації зазвичай обирають люди слабко мотивовані або з низьким рівнем когнітивних здібностей. Інакше кажучи, використання евристичного шляху є спонтанною і автоматичною відповіддю на переконуюче повідомлення. Відповідно до даної моделі, обидва процеси переробки інформації можуть протікати одночасно. При цьому в умовах несуперечливої (конгруентної) інформації виявляється ефект «додатковості», коли обидва способи переробки інформації діють в одному напрямку і нібито доповнюють один одного.

 Так, у дослідженнях Ш. Чейкін та її колег для оцінки товару на початку повідомлялася думка більшості покупців щодо нього, а потім давалися об’єктивні характеристики товару. Коли очікування респондентів, сформовані евристичним шляхом, підтверджувалися, було зафіксовано використання досліджуваними як евристичного, так і систематичного шляхів переробки інформації В умовах суперечливої (неконгруентної) інформації було виявлено ефект «згасання», коли один із способів переробки інформації стає домінуючим, а інший згасає. У дослідженнях Ш. Чейкін та її колег було виявлено різницю в когнітивної переробці переконуючого повідомлення в представників західної та східної культур. Представники західної культури головну увагу звертали на інформацію про об’єктивні характеристики товару, домінуючим ставав систематичний шлях переробки переконуючого повідомлення.

Для представників східної культури найбільш важливою виявлялася інформація про думку більшості покупців. Тут явно переважав евристичний шлях переробки інформації, а систематичний нібито «згасав». Отже, обидві когнітивні моделі переконуючої комунікації – Р. Петті і Дж. Качоппо та Ш. Чейкін – мають багато спільного:

1) головний акцент в обох моделях робиться на глибині переробки переконуючого повідомлення;

 2) виділяються два різні шляхи переробки інформації;

3) вказується, що обидва способи переробки інформації здатні викликати відповідні зміни настанов людини: при використанні глибокого способу формуються більш міцні настанови, а при використанні поверхневого способу настанови зазвичай недовговічні;

 4) виділяються подібні чинники, що впливають на вибір того або іншого способу переробки переконуючого повідомлення: мотивація людини, обізнаність у проблемі, когнітивні здібності та потреби людини, ситуація сприймання інформації.

У даний час моделі Р. Петті і Дж. Качоппо та Ш. Чейкін займають провідне місце у вивченні зміни настанов. У цьому напрямку зараз проводиться велика кількість наукових досліджень, головним чином у галузі реклами і маркетингу.