Спостереження за діяльністю преси, радіо, телебачення показали, що при певному впливі на аудиторію можна викликати одні й ті ж ефекти. У процесі масової комунікації виникають когнітивні, афективні і поведінкові ефекти. Частина з них описана в літературі. Перелічимо деякі ефекти сприйняття, непрості для пояснення механізму їх дії на аудиторію, але, безсумнівно, знайомі кожному фахівцеві в області масової комунікації. Ефект Бартлета описаний Фредеріком Бартлетом в книзі "Політична пропаганда". Подібно до того, як в медицині, "отримавши ослаблений вірус якоїсь хвороби і легко поборів його, людина упевнено протистоїть самої хвороби, так і в сфері пропаганди ослаблений вірус" чужих ідей "допомагає протистояти їм" [1].^[1]

Ефект ореолу полягає в тому, що "наші враження про дії (читай: і словах) людини впливають не тільки об'єктивні оцінки цих дій, а й наше загальне ставлення до нього" [2]. Люди схильні з підвищеною увагою ставитися до тих, хто вже має суспільне визнання, не важливо, в якій області і якими заслугами людина завоювала його. Популярність якої людини може служити своєрідною "приманкою". Успіх чи невдача популярної особистості, відомого державної установи або громадської організації та їх представника незмінно викликають інтерес читачів (глядачів, слухачів). Знаменитості різних калібрів стають героями журналістських творів. Найчастіше це представники артистичної або політичної еліти, а останнім часом - астрологи, уфологи, екстрасенси, "білі" і "чорні" маги.^[2]

Ефект реактанс. Якщо людина відчуває, що якесь повідомлення робиться з метою вплинути на нього, то він сприймає його як загрозу своїй свободі приймати рішення, тобто відноситься до такому повідомленню вкрай негативно. У дію вступають захисні механізми психіки, що відкидають інформацію з елементами загрози. Цей ефект, описаний Б. Шрамм в середині 1950-х рр., Неодноразово реєструвався та іншими дослідниками.

Ефект Барнума. Людина схильна приймати на свій рахунок загальні, банальні, розпливчасті твердження, якщо йому кажуть, що вони отримані в результаті вивчення якихось незрозумілих йому факторів. Докладніше можна познайомитися з конкретними випадками прояву ефекту в статті А. Фарнема "ефект форера, або Чому ми віримо гороскопам?", Опублікованій в журналі "Наука і життя" [3].^[3]

Ефект насичення. Повторення в масовій комунікації корисно лише до певної межі, після якого починається негативна реакція реципієнтів, спрямована на уникнення контактів з повторюваною інформацією. Повторення може дати ефект лише при варіації теми чи проблеми, зміні форми подачі матеріалу. Психолог Л. Лекрон описує ефект насичення наступним чином: "Багаторазово повторювана інформація має властивість накопичуватися. Тим часом прибутку від реклами могли б бути набагато вище, якби працівники засобів масової інформації знали про існування порога насичення, після досягнення якого навіювана ідея починає впливати, прямо протилежне бажаному "[4].^[4]

Ефект бумеранга ^[5][5]. Цей комунікативний результат чудовий насамперед тим, що якась інформація в силу більш-менш прихованих причин нс просто не надає прогнозирующего ефекту, але діє зворотним бажаного чином. Ефект може виникнути у разі одноразового впливу. У цьому випадку він викликає зміцнення тих поглядів і установок, які потрібно було змінити. Відповідь на питання, чому виникає "ефект бумеранга", може бути детальним. Однак найчастіше справа йде так: погляди або установки людей з того чи іншого приводу виявилися набагато міцніше, ніж це уявляв комунікатор. Інформація, спрямована на нейтралізацію або усунення цих установок, виявилася або погано обґрунтованою, або короткочасної за своїм впливом, або занадто примусовою. У цьому випадку, коли вплив джерела інформації орієнтоване на негайну зміну одних установок іншими, може виникнути активне неприйняття джерела, аж до його відкидання. Щоб не викликати ефекту бумеранга, необхідно організовувати і планувати інформаційний потік так, щоб аргументація безперервно посилювалася протягом тривалого часу. Інформація повинна містити в собі елементи аргументованою критики і повалення існуючих укорінених установок. Підвищення ефективності впливу забезпечується активним залученням до обговорення проблем все більшого кола осіб, які вже отримали повне і чітке уявлення про новому аспекті.

Разом з тим ефект бумеранга може проявлятися і як побічна дія. Відомі випадки, коли після публікації в газетах матеріалів про злочини і правопорушення, де розповідалося про технологію скоєння злочину, спостерігалися випадки повторення цих правопорушень. Зайве емоційний текст, нагнітання психологічних подробиць, ефективна форма подачі матеріалу підштовхнула підлітків до підказаному вирішенню проблеми. У ряді популярних телепередач, присвячених боротьбі з наркоманією і наркоділками, нерідко розповідається про способи виготовлення наркотичних речовин в домашніх умовах, способах їх прийому і ступенем впливу на організм; називалися адреси, де продаються наркотики.

У ряді головних політичних подій 1998 року, поряд з відставкою уряду, в пресі широко висвітлювався скандал навколо виборів мера Нижнього Новгорода. Новий мер бізнесмен А. Климентьєв на третій день після перемоги на виборах був позбавлений волі, опинившись замість кабінету в камері слідчого ізолятора. Мера звинуватили у привласненні 20 млн дол. Юридичні підстави арешту не могли переконати громадську думку, і протягом кількох днів у місті йшли масові мітинги на захист засудженого "народного обранця". Такі приклади свідчать про психологічний феномен - довіра людей до політичних особам з кримінальним минулим більше, ніж до чинних політиків.

Як бачимо, ефект бумеранга - не така нешкідлива проблема, оскільки зачіпає інтереси не одного, а багатьох людей. Журналіст повинен точно враховувати контекст, в якому прозвучить (або буде прочитана) його інформація, психологічний стан аудиторії та її ставлення до висвітлюваного об'єкту.

Незмінним інтересом користуються у читачів матеріали, побудовані на висвітленні конфлікту: від колізій до міжрегіональних і міжнаціональних зіткнень, від пікантних інтриг до сенсаційних скандалів. Настільки ж великим інтересом користуються публікації та теле-, радіопрограми, у главу яких поставлено незвичайне, непередбачуване або ненормальне розвиток події, несподівані, незвичні, ексцентричні вчинки, дива, курйози, тобто події, що знаходяться за рамками повсякденному житті. За таким же принципом, як збираються під однією обкладинкою сенсаційні матеріали, створюються дайджести. У цьому основа їхньої популярності.

У своїй книзі "Журналіст й інформація: професійний досвід західної преси" Я. С. Воскобойников і В. К. Юр'єв, підсумовуючи критерії ефективності сприйняття журналістських матеріалів, одним з основних вважають близькість теми читачеві. Новина повідомляє про що-небудь події в безпосередній близькості від читача (сусідство) або, навпаки, занадто далеко; говорить про подію, нещодавно сталося, або про те, яке буде в самому найближчому часі; в повідомленні читач знаходить щось знайоме (все, що може зацікавити його по асоціації або пов'язане з особистими враженнями). Другий критерій ефективності публікації - своєчасність, співзвучність духу часу. Стиль викладу, мова, аргументи і форма подачі матеріалу повинні бути адекватні сучасному сприйняттю подій аудиторією.

Ще один важливий критерій - масштабність події. Інформація повинна викладатися за ступенем важливості, вагомості та значущості розкритих явищ життя. Характер опису події повинен відповідати його масштабом. Тут головний принцип для журналіста - "Не роби з мухи слона" [6].^[6]

Разом з тим і для західної, і для вітчизняної преси стала характерною організація штучних новин з сенсаційними відтінками. У журналістському середовищі з'явився вираз "копчена оселедець" (приваблює своїм запахом і збиває "зі сліду"). Нерідкі випадки роздування фактів і тенденційний підбір новин. Надто суб'єктивна забарвлення подій зміщує акценти з важливих фактів на другорядні. Часто в самому заголовку закладені "вибухові" елементи скандалу: він робиться помітним лише для того, щоб привернути увагу читачів. Насправді публікація може не містити в собі нічого сенсаційного.

"Збудниками" читацького інтересу є інтриги, що лежать в основі повідомлення. Преса розважає читача щоденними скандалами, найчастіше пов'язаними з приватним життям королівських осіб, державних діячів, парламентаріїв. Одного разу витягнений на світло яким -або ЗМІ скандал, багаторазово повторюється і коментується з різних позицій, і подається під різними ракурсами в інших газетах, журналах, радіо- і телепрограмах (наприклад, скандал з "Росвооружением" і "Оборонсервіс", будівництвом Олімпійського села). Зазвичай на телеканалах мусується якась тема, підтримуючи увагу аудиторії до скандалу, який неодмінно прив'язується до інших ситуацій і викриттів, імітуючи відчуття масштабності піднятої проблеми.

Залежно від поставленої мети та з урахуванням аудиторного фактора журналісти вибирають конкретний прийом подачі матеріалу. Так, щоб була сприйнята новина, можна використовувати прийом "капсула", розрахований па швидкий ефект ("вибух"). Такий вибуховий ефект утримувався, наприклад, в телесюжетах, присвячених злочинним (розпусним) діям представників католицької церкви стосовно дітей. Західне суспільство було вражене масштабом сталося.

Прийом "стаккато" використовується для динамічного викладу стрімко розвивається події з непередбачуваними наслідками, де спостерігається швидке зростання напруги і вибух емоцій. Термін запозичений з музичної сфери. Короткі фрази, наступні один за одним (схожі на крапаючий по даху дощ) - це низка фактів, констатація трагедії.

Прийом драматизму. Автор в спокійній манері викладає, наприклад політичні події, поступово їх драматизуючи, вдаючись до образних характеристикам, відтворюючи "живі" картини. Цей прийом використовується при написанні нарисів, замальовок і репортажів.

У новинних репортажах найкраще сприймаються матеріали, виконані за допомогою фактографічного прийому. Найбільш ефектні журналістські матеріали, в яких є опис обставини справи і його учасників.

Прийом колоритного викладу події припускає використання яскравих штрихів, образних висловів, застосування розмовної мови. Матеріали, виконані таким чином, добре сприймаються аудиторією. Однак тут важливе почуття міри, відсутність перехлестов, які трапляються в пресі. Для загальної стилістики газети "Московський комсомолець", наприклад, характерна манера колоритного викладу подій. Реалізуючи завдання експресії та оцінки, журналісти використовують фразеологізми та інші стійкі поєднання, переробляючи їх на "сучасний" лад. Достаток заголовків, побудованих за цим принципом, створить загальний колорит в мовній палітрі видання, яке прагне максимально наблизитися до читача, активно вживаючи розмовну лексику. Таке стимулювання інтересу читачів, як надмірне вживання розмовної і жаргонної лексики, переводить газету "Московський комсомолець" з розряду якісних видань в розряд "жовтої".

Звичайно добре сприймаються аудиторією цитати в лідах (від англ. Leader - головний), що виділяють основні аспекти теми. Однак тільки оригінальна, гостра думка, висловлена кимось, може стати інтригуючим мотивом для прочитання публікації. Часто в газеті "Аргументи і факти" на другій смузі поміщаються портрети з особами, які стали переможцями неоголошеного конкурсу "Цитата дня".

Особливої гостроти журналістському твору можуть надати конфліктність, особлива яскравість і примхливість події. Вони виявляються важливими для аудиторії як емоційний поштовх при осмисленні надзвичайного події. Якщо в журналістському творі викладено обставини, які складають "людський інтерес", вони не залишать байдужими аудиторію.

В цілому спостерігається наступна тенденція: аудиторії хочеться, щоб з нею говорили простою мовою, так само просто, як в особистій бесіді, і в тій же манері.

Отже, на сприйняття людиною інформації впливають багато чинників: специфіка особистісного та масового (групового) механізму сприйняття, ставлення до висвітлюваного в ЗМІ об'єкту на трьох етапах споживання інформації (до отримання, в його момент і після); думка різних авторитетів (журналістів, політологів, офіційних осіб); особливість свідомості; установки; перевагу у виборі каналу інформації.

Перевагу може бути віддано каналу, інформація якого потенційно важлива, і людина може вважати найбільш актуальним деяке повідомлення масмедіа, що торкнулося його інтерес значимістю теми, інтригуючою подачею, незвичністю відомостей.

Обробка інформації у свідомості починається з її зіставлення з базовими установками особи, які дають йому можливість успішно і досить швидко орієнтуватися в навколишньому середовищі, оскільки вони сформовані на основі особистого досвіду і одночасно їм підтверджуються. Відповідно інформація, заснована на невірних, з точки зору цієї людини, поняттях, відкидається. Стан, у якому опиняється людина, якщо він не може ні проігнорувати факти, ні пов'язати їх між собою, як нам уже відомо, викликає когнітивний дисонанс. Оскільки соціальні установки взаємопов'язані, то зміна однієї веде до коректування кількох інших, і перетворення захоплює деяку структуру даних - фрейми [7]. Людина, намагаючись пізнати нову ситуацію, вибирає зі своєї пам'яті фрейм з таким розрахунком, щоб, змінивши в ньому окремі деталі, зробити його придатним для розуміння більш широкого класу явищ.^[7]

Факти простіше інтерпретувати, ніж відкидати зовсім. Якщо людина отримує суперечливу інформацію з різними знаками оцінки події, є ймовірність, що в його свідомості можуть відбутися зрушення в бік одного або іншого знака оцінки (плюса або мінуса).