Психологія журналістики

Розглянемо найвідоміші в психологічній науці теорії масової комунікації.

Теорія соціального научіння. Ця теорія виникла в рамках біхевіоризму, який одиницею аналізу постулює зв’язок між стимулом (S) та реакцією (R). Засновником теорії соціального научіння є канадський соціальний психолог Альберт Бандура. Відповідно до цієї теорії, людина набуває зразків поведінки через прямий особистий досвід або через спостереження за поведінкою інших людей та її наслідками. Якщо модель поведінки іншої людини схвалюється або винагороджується, вона стає моделлю для научіння. Вивчення ЗМК є значущим тоді, коли приклади, які демонструються в них, стають джерелом научіння. У рамках теорії соціального научіння спочатку вивчався вплив сцен насильства, що демонструються в ЗМК, на зростання агресії в дітей та підлітків. Так, наприклад, широко відомими є експерименти, в яких дітям демонструвалися фільми, що містили різноманітні зразки поведінки дорослих (агресивні та неагресивні), які мали різні наслідки. Після перегляду фільмів дітей залишали грати з іграшками наодинці. Було виявлено, що діти, які бачили в фільмах агресивні моделі поведінки, виявляли значно більше агресивних реакцій щодо іграшок, ніж діти, які дивилися неагресивні фільми. Крім того, агресивна поведінка дітей часто виявлялася просто копією агресивної поведінки дорослих.

 Було виявлено умови соціального научіння:

1) модель поведінки має привернути увагу людини;  

2) людина має запам’ятати модель поведінки та почати думати про неї («когнітивне програвання»);

3) людина повинна мати когнітивні здібності, моторні навички і мотивацію, які необхідні для здійснення певних дій. Зокрема, мотивація спирається на зовнішнє або внутрішнє підкріплення (винагорода), що підштовхує людину до здійснення цих дій. Наприклад, невитримана поведінка якоїсь людини може бути підкріплена, якщо вона справляє враження на інших людей, а також якщо вона приносить цій людині задоволення або певну фінансову винагороду.

Теорія соціального научіння розроблювалася в контексті досліджень впливу на поведінку людини прикладів прояву насильства, які демонструвалися в ЗМК. Проте ця теорія може розглядатися як концептуальна основа досліджень інших моделей поведінки – сексуальної, просоціальної, купівельної тощо.

Теорія культивування. Ця теорія, яка має ще назву «гіпотеза культивації», виникла в 60-х рр. ХХ ст. у рамках дослідницької програми «Проект культурних індикаторів», реалізованої Джорджем Гербнером та його колегами в Пенсільванському університеті. Серед культурних індикаторів, які вивчалися за цією програмою, центральне місце займали ЗМК, передусім телебачення. Мас-медіа розглядалися як засіб, котрий культивує (закріплює) настанови і цінності, які вже існують у культурі. Відповідно до висунутої гіпотези, телебачення – це засіб, націлений на довгостроковий ефект, котрий складається з невеликих, поступових, непрямих ефектів, які накопичуються і призводять до суттєвої змін у свідомості глядачів. Теорія культивування вказує, що телебачення не є ні вікном у світ, ні відображенням світу. Воно є органічно самостійним світом, до якого глядачі звертаються регулярно, але ставляться до нього нерозбірливо. Чим більше часу глядач проводить перед телевізором, тим більше його образ світу наближається до того, що він бачать на телеекрані. Відповідно, культивування – це поступова зміна думок, уявлень, настанов глядача в результаті багаторазового впливу ЗМК упродовж тривалого часу.

Безперечною заслугою даної теорії є акцент на активній ролі аудиторії при взаємодії із ЗМК. Культивування думок, уявлень, настанов, як правило, відбувається наступним чином. Людина, отримуючи інформацію про світ із мас-медіа, не завжди погоджується з нею, оскільки нові знання можуть суперечити вже засвоєним знанням, які складають світогляд людини. Упродовж певного часу думка людини і точка зору ЗМК можуть суперечити одна одній, але в міру багаторазового звернення за інформацією до ЗМК образ світу глядача поступово наближається до образу світу телебачення. Наслідком культивування є процес уніфікації (усереднення) думок у представників аудиторії. Коли сконструйований і реальний світ добре узгоджуються між собою, має місце ефект резонансу, й ефект культивації стає ще помітнішим.

При дослідженні ефектів культивації найчастіше використовують наступні засоби аналізу: по-перше, порівнюють уявлення про світ у завзятих та незавзятих глядачів, і по-друге, вираховують коефіцієнти кореляцій між результатами контент-аналізу медіа-продукції та даними досліджень аудиторії.  У результаті емпіричних досліджень було виявлено, що світ в уявленнях завзятих глядачів більше нагадує світ, який подається телебаченням. Наприклад, постійні глядачі «мильних опер» більшою мірою схильні переоцінювати кількість проблемних шлюбів, які закінчуються розлученнями, ніж випадкові глядачі. Дослідження також показали, що інтенсивність ефекту культивації залежить від характеристик самих представників аудиторії.

 Наприклад, світогляд глядачів з високим рівнем освіченості менше залежить від того образу світу, який пропонує телебачення, ніж світогляд глядачів з низьким рівнем освіченості. Незважаючи на те, що теорія культивування є дуже популярною, вона неодноразово піддавалася критиці через зосередженість на кількісному аналізі даних та через ігнорування глядацьких інтерпретацій телевізійних фактів. Відповідно до критичних зауважень, здійснюється модифікація теорії культивування: проводиться аналіз когнітивних змінних глядачів (передусім кодування та зберігання інформації в пам’яті), розширюється уявлення про активну ментальну діяльність глядачів під час перегляду передач тощо. Відповідно до своїх теоретичних положень, теорія культивування має широкий діапазон застосування: на її основі вивчають уявлення про гендерні ролі, ставлення до науки, погляди і звички, які стосуються здоров’я тощо.

Теорії соціалізації. Ці теорії пов’язані з дослідженнями впливу ЗМК на соціальний розвиток людей, особливо дітей і молоді. Головна увага в них приділяється такому ЗМК, як телебачення. Ці теорії розглядають ЗМК як джерело знань людей про світ та про виконання соціальних ролей у цьому світі. У результаті проведених досліджень було розкрито деякі особливості соціалізації дітей і молоді, зумовлені широким розповсюдженням ЗМК. Так, було встановлено, що ЗМК прискорюють процес засвоєння соціального досвіду, згладжують відмінності в соціалізації різних людей і на різних стадіях цього процесу. Зокрема, було показано, що в епоху телебачення діти соціалізуються значно швидше і починають виконувати ролі дорослих набагато раніше, ніж це було декілька століть назад.

 Телебачення – це вікно, крізь яке діти дізнаються про світ дорослих. Відтак ЗМК призводять до гомогенізації стадій соціального розвитку людей: діти стають схожими на дорослих, а дорослі – схожими на дітей. Крім того, ЗМК згладжують дихотомію «маскулінність – фемінінність», формуючи більш андрогінну поведінку в учасників соціальної взаємодії. Встановлено, що соціалізувальний вплив ЗМК помітніше виявляється на дітях і на завзятих глядачах. Так, вплив ЗМК на дітей є сильнішим тоді, коли діти дивляться передачі з розважальною метою або сприймають їх зміст як реалістичний, можливо, через нездатність «критично мислити» під час перегляду передач. Таким самим є вплив ЗМК і на завзятих телеглядачів, які мають небагатий життєвий досвід або яким бракує інформації з інших джерел. Показано, що ЗМК формують комплекс культурних і національних уявлень людей. Іншими словами, сприймання людьми реалій культури частково є наслідком впливу ЗМК. Соціалізувальна роль ЗМК особливо яскраво виявляється на прикладі дітей, які живуть у суспільстві, котре відрізняється від того, в якому вони народилися.

Так, при порівнянні американських дітей і дітей іммігрантів, що проживали в США, було виявлено, що іноземні діти визнають американські телепередачі цікавішими, ніж американські діти. Крім того, діти іммігранти проводять більше часу за їх переглядом, частіше ідентифікують себе з телевізійними персонажами і частіше використовують телебачення в освітніх цілях. Це свідчить про те, що відсутність досвіду безпосереднього зіткнення з американською культурою призводив до того, що іноземні діти розглядали світ, створюваний ЗМК, як більш реальний, ніж він є насправді. Встановлено, що й дорослі іммігранти часто звертаються до телебачення, щоб збагатити свої знання про нову країну як до, так і після свого прибуття до неї.

Отже, теорії соціалізації вивчають широкий спектр наслідків впливу ЗМК. Незважаючи на ряд критичних зауважень, ці теорії й до сьогодні займають центральне місце в психологічних дослідженнях масової комунікації. До сфери інтересів учених, які працюють у рамках теорій соціалізації, належать дослідження демонстрації насильства, реклами, формування і змінювання настанов, просоціальних способів поведінки тощо. Теорія використання і задоволення. Основні положення даної теорії були розроблені Дж. Бламлером та Е. Кацем. Відповідно до цієї теорії, відбір аудиторією повідомлень ЗМК – це активний процес, зумовлений передусім соціально-психологічними характеристиками представників аудиторії. Споживачі мас-медіа самостійно відбирають інформацію, яка відповідає їхнім цілям, потребам, інтересам, ціннісним орієнтаціям. Активність споживачів інформації визначається також зовнішніми обставинами, до яких у першу чергу належить відносна конкуренція самих ЗМК. Дослідження, які проводяться в рамках теорії використання і задоволення, спрямовані передусім на вивчення мотивації, психологічних особливостей споживачів, їхньої поведінки, ніж на розкриття механізму впливу ЗМК на свою аудиторію. Масова комунікація розглядається в цій теорії як складовий елемент суспільного життя, котрий виконує такі функції, як задоволення пізнавального інтересу, інформаційного пошуку, відособлення, надання допомоги в проведенні дозвілля, управлінні розпорядком дня тощо.

Теорія використання і задоволення значно розширила перелік мотивів, які спонукають людину звертатися за інформацією до мас-медіа. Наприклад, люди можуть дивитися телевізійні новини для того, щоб розважитися, або для того, щоб отримати докладну інформацію про події, що відбулися в світі. Люди можуть використовувати ЗМК, щоб позбавитися необхідності щось вивчати, або щоб втекти від реального світу в світ фантазій. Іноді люди хочуть знати, що «всі думають» про якесь популярне шоу. Можливо, деякі люди сидять біля екрану, щоб догодити своїм близьким, які в даний момент дивляться телевізор. Деякі люди можуть дивитися або слухати програму, яка абсолютно їм нецікава, лише заради того, щоб відчути себе менш самотніми. Так, для більшості водіїв, що здійснюють поїздки наодинці, постійним супутником у дорозі є радіо. Встановлено, що в результаті тривалого контакту із ЗМК та відчуття задоволення, що супроводжує цей контакт, у представників аудиторії можуть виникати парасоціальні стосунки з відомими громадськими діячами,  телеведучими, улюбленими персонажами, які регулярно з’являються на телеекранах і викликають симпатію в глядачів. Ці стосунки мають багато спільних рис з реальними міжособистісними стосунками, задовольняючи потребу представників аудиторії в контактах з іншими людьми. Так, раптова смерть британської принцеси Діани в 1997 р. призвела до проявів глибокої скорботи в мільйонів людей всього світу. Переживання подібних емоцій можуть спричиняти й вигадані персонажі.

Наприклад, коли улюблений герой телесеріалу раптово «покидає цей світ», вірні шанувальники телефільму переживають справжні почуття спустошеності та втрати. Безперечною заслугою теорії використання і задоволення є підхід до представника аудиторії як до активної соціальної істоти. Відтак процес споживання продукції ЗМК розглядається не просто як пасивне проведення часу, а як зумовлена певними людськими потребами діяльність. У той же час слабкою стороною цієї теорії є зосередження уваги лише на потребах і мотивах представників аудиторії та ігнорування об’єктивних соціальних відносин, що висувають свої вимоги до масової комунікації.

Теорія нав’язування порядку денного. Дана теорія була розроблена в 70-х рр. ХХ ст. М. Маккомбзом, Д. Шоу, пізніше її доповнили Д. Маккуейл, С. Віндал та ін. Відповідно до цієї теорії, ЗМК впливають не на те, як думають люди, а на те, про що вони думають. Іншими словами, ЗМК стимулюють не розмірковування людей над подіями, а процес формування ставлення до цих подій. Так, якщо запитати в людей, над якими найважливішими проблемами, на їхню думку, має працювати уряд, то можна пересвідчитися, що отриманий список відповідатиме переліку тих проблем, які висвітлюються в ЗМК.

 Отже, те коло проблем і подій, котрі після ретельного відсіву та присвоєння їм певного рівня значущості потрапляють в інформаційний простір, й називається порядком денним. Нав’язування порядку денного – це привернення уваги аудиторії до обмеженого кола проблем та подій, які подаються в ЗМК як значущі, та ігнорування інших проблем та подій, які можуть не поступатися їм за ступенем своєї значущості.

Наприклад, детально висвітлюючи окремі аспекти передвиборчої кампанії, ЗМК можуть навіяти виборцям, що подружня невірність кандидатів є важливим чинником, який вони мають враховувати при голосуванні. Інші аспекти, пов’язані з кандидатами, які висвітлюються не так детально (наприклад, їхня політична програма), подаються як менш важливі.

 Учені, які досліджують феномен нав’язування порядку денного, вказують, що ЗМК встановлюють не один, а відразу декілька порядків денних. Вони виходять з того положення, що ЗМК є не тільки носіями, але і джерелом інформації, здійснюючи постійний зв’язок між пропозиціями еліти та поглядами громадськості. Відповідно, існуватиме різниця між порядком денним для різних груп аудиторії та порядком денним для соціальних інститутів – політичних партій, уряду тощо.

Отже, виділяють регулюючий порядок денний, коли ЗМК впливають на громадську думку, і вибудовуючий порядок денний, коли громадська думка та ЗМК впливають на порядок денний офіційної політики. Феномен нав’язування порядку денного виявляється: по-перше, у виборі тем, які подаються аудиторії, а по-друге, у способах подачі відібраної інформації. Щоб допомогти аудиторії розібратися, яка інформація є головною, а яка другорядною, ЗМК використовують такі прийоми подачі повідомлення:

1) розмір повідомлення: довгі повідомлення здаються важливішими, ніж короткі;

2) порядок подачі повідомлень: ті повідомлення, які подаються в програмі першими, сприймаються як більш значущі, ніж ті, які подаються останніми;

3) анонс найбільш важливих подій як до, так і після програми (повідомлення, які потрапляють в анонс, сприймаються як важливіші);

4) візуалізація інформації: важливість події підкреслюється завдяки використанню документальних кадрів, діаграм, малюнків, фото при її подачі.

 Поступово аудиторія звикає до таких умовностей при висвітленні подій і автоматично фокусує увагу на тій інформації, яка подається як важлива, відсікаючи все інше. Таким чином і досягається основна мета нав’язування порядку денного – формування суспільного інтересу та громадської думки. Незважаючи на те, що феномен нав’язування порядку денного найбільш повно був вивчений стосовно інформаційних повідомлень щодо політики, він пов’язаний з висвітленням набагато ширшого кола проблем у ЗМК.

 Але в будьякому разі в цій теорії мас-медіа відводиться активна роль, а аудиторії – роль пасивного приймача інформації. Когнітивна (конструктивістська) теорія – вказує, що людина активно засвоює інформацію із ЗМК, інтерпретуючи її відповідно до наявних знань, уявлень та контексту подачі повідомлення. Передбачається, що люди не просто кодують, а потім відтворюють інформацію, а постійно порівнюють її зміст із знаннями, які вони вже мають. У процесі засвоєння інформації і подальшого її пригадування задіяні когнітивні схеми.

Схема – це загальний конструкт, заснований на минулому досвіді, крізь призму якого людина обробляє інформацію, незалежно від її модальності. Наслідком існування когнітивних схем є те, що різні люди порізному оцінюють одну і ту ж інформацію. Сприймаючи повідомлення, людина, як правило, виходить за межі фактично представленої інформації та робить такі висновки щодо людей і подій, які добре узгоджуються з раніше сформованими когнітивними схемами. ЗМК не тільки спираються на готові схеми, але й самі можуть сформувати схему поведінки, яка називається сценарієм (наприклад, як поводитися в ситуації, коли ти залишився в чужому місті без грошей і документів).

Потенційні наслідки засвоєння сценаріїв, які пропонують ЗМК, стають особливо помітними тоді, коли людина в реальності стикається з ситуацією, яку вона бачила в фільмі. Прикладом можуть бути отримані з фільму «Один вдома» знання дитини про те, як потрібно діяти в ситуації, коли в будинок хочуть вдертися грабіжники. Якщо ця дитина застосує подібний сценарій поведінки до реальних грабіжників, спробувавши вчинити те, що здійснив герой цього фільму, то вона, швидше за все, досягне набагато меншого успіху.  Передачі в ЗМК можуть формувати не тільки конкретні, але й абстрактні сценарії, наприклад, як «подолати прикрощі долі», як «стати популярним» тощо. Ці теми можуть бути неявно відображені в розповіді про рабиню, що тікає з неволі, або в історії про підлітка, який прагне добитися визнання.

Подібні сценарії закладаються також багатьма інформаційними повідомленнями з життя відомих людей. Щоб забезпечити високий рівень розуміння і запам’ятовування інформації, ЗМК звертаються до оповідних схем (сценаріїв), які існують у свідомості представників аудиторії. Оповідна схема (сценарій) – це уявлення про те, як має розгортатися подія (зав’язка – інтрига – розв’язка). Кожна людина засвоює оповідний сценарій ще в ранньому дитинстві з казок. Як відомо, кожна казка або історія включає зав’язку, інтригу та розв’язку. Спочатку описуються дійові особи і місце подій (зав’язка), виникають якісь проблеми або труднощі (інтрига), потім ці проблеми та труднощі якось долаються (розв’язка). Людина дорослішає, але продовжує чекати, що історії будуть розгортатися за цим поширеним сценарієм. Якщо в дитячих розповідях цей прийом використовується відкрито («Жили-були...»), то історії, призначені для дорослих, мають складнішу форму. Наприклад, якісь події, що складають інтригу, можуть відбутися ще в ході зав’язки, або ж у розв’язку якогось значного епізоду можуть бути вкраплені два дрібніші епізоди. «Мильні опери» зазвичай привертають до себе увагу тому, що кожна серія закінчується ще до настання розв’язки.

Оскільки глядач відчуває, що його оповідний сценарій не завершено, то наступного дня він знову сідає перед телевізором, щоб його завершити.

Отже, когнітивна теорія вивчає, як засвоюється інформація із ЗМК свідомістю індивіда, і як попередні знання та досвід впливають на цей процес.