1. Історія вивчення масової комунікації

 Протягом століття масова комунікація є об’єктом наукового інтересу з боку представників різних наук: філософів, психологів, соціологів, політологів, культурологів та ін. З появою електронних ЗМК почали з’являтися й перші теорії масової комунікації. Закономірно, що в результаті суспільних трансформацій і накопичення наукових знань одні теорії масової комунікації змінювалися іншими теоріями.

Німецький учений П. Вінтерхофф-Шпурк вказує на чотири підходи, які використовувалися в 20-х рр. ХХ ст. при проведенні досліджень у сфері масової комунікації:

1) «політичний підхід» – дослідження впливу політичної комунікації на публіку (дослідження пропаганди), яке проводив Гарольд Д. Лассуелл;

2) «підхід малої групи» – дослідження групової комунікації та її впливу на окрему людину, яке проводив Курт Левін;

3) «експериментальний підхід» – дослідження формування і зміни настанов під впливом комунікації, яке проводив Карл І. Говленд;

4) «підхід вибіркового опитування» – дослідження зв’язку медіакомунікації та комунікації «обличчям до обличчя» («face-to-face») під час передвиборчих кампаній, яке проводив Пауль Ф. Лазарсфельд. Варто вказати, що тільки двоє з названих дослідників – психологи: К. Левін і К. Говленд. Проведені ними дослідження суттєво не вплинули на розкриття сутності масової комунікації. Так, для К. Левіна, незважаючи на розроблений ним концепт «воротаря», який має пряме відношення до масової комунікації, центральною темою досліджень були малі групи.

У свою чергу К. Говленд, вивчаючи вплив комунікації на формування і зміну настанов, обмежувався переважно міжособистісною комунікацією, не зачіпаючи ЗМІ. Найбільший вплив на тлумачення сутності масової комунікації у цей період здійснив політолог і дослідник пропаганди Г. Лассуелл. Він є автором відомої «формули Лассуелла», яка стала класичним зразком досліджень масової комунікації. Відповідно до цієї формули, зміст масової комунікації розкривається в міру відповіді на ланцюжок запитань: хто говорить – що сповіщає – яким каналом – кому – з яким ефектом.

Основна мета досліджень Г. Лассуелла: пошук особливих короткострокових ефектів політичних та комерційних кампаній, які впливають на настанови, поведінку людини і які піддаються вимірюванню. Дослідження, які проводив Г. Лассуелл, фінансували радіостанції та американська армія, а виконували ці дослідження спеціальні організації, що займалися опитуваннями.  Відповідно до зумовлених модернізацією суспільних перетворень та пануючих на той час підходів щодо дослідження масової комунікації, популярною в цей час стає теорія масового суспільства і сильних медіа. Згідно з цією теорією, розвиток масової культури спричинив формування спільнот з ізольованих індивідів, котрі втратили традиційні культурні зв’язки між членами того соціуму, до якого вони належали. Виникає культурна еліта, яка веде за собою маси. Роль медіа визнається сильною, тобто вони ефективно здійснюють той вплив, який заплановано. Поряд з цією теорією виникли й інші теорії масової комунікації – теорії «чарівної кулі», «підшкірних ін’єкцій», «акумуляції», відповідно до яких ті, хто управляють ЗМІ, управляють і суспільством, оскільки ЗМІ здійснюють прямий, безпосередній, потужний вплив на тих, хто звертає увагу на їхній зміст. При цьому сила й ефективність впливу ЗМІ прямо пропорційні частоті так званих інформаційних ін’єкцій. Вікові, демографічні, культурні особливості не здійснюють ніякого модифікуючого впливу на сприймання аудиторією повідомлень із ЗМІ. Проте невдовзі виявилося, що пов’язаний з розроблюваними теоріями і дослідженнями концепт сильного впливу ЗМІ є занадто простим.

Примітивна біхевіористична модель «S – R» не дозволяла пояснити відмінності в реакціях аудиторії на повідомлення ЗМІ та потребувала доповнення рядом проміжних змінних – наприклад, такими, як увага, розуміння, настанови реципієнтів та ін. Новий етап у розвитку теорій масової комунікації розпочався в 40-х рр. ХХ ст. Він пов'язаний з усвідомленням того, що уявлення, відповідно до яких мас-медіа прямо, безпосередньо впливають на аудиторію, є дещо спрощеними. У 1940 р. соціологи П. Лазарсфельд, Б. Берельсон і Г. Годе провели під час президентської кампанії дослідження, яке показало, що передвиборча пропаганда, розповсюджувана через радіо й газети, здійснює незначний вплив на політичні настанови та електоральну поведінку більшості реципієнтів. Але ця пропаганда є дієвою для найактивніших реципієнтів – так званих «лідерів думок», котрі згодом впливають через міжособистісну комунікацію на менш активних реципієнтів – так званих «маленьких людей» (або «людей на вулиці»). Крім того, було встановлено, що переконані прибічники якої-небудь партії або кандидата налаштовані на сприймання тих медіа-змістів, з якими вони заздалегідь згодні.

Отже, П. Лазарсфельд описав дві групи проміжних змінних, які опосередковують вплив комунікатора на реципієнтів: міжособистісні стосунки реципієнтів і так звана захисна вибірковість. На основі результатів дослідження П. Лазарсфельд сформулював теорію двоступеневого потоку інформації. Відповідно до цієї теорії, зв’язок між масою і мас-медіа опосередковується діяльністю «лідерів думок», котрі формують громадську думку в суспільстві. Теорія двоступеневого потоку інформації поклала початок проведенню великої кількості досліджень у сфері міжособистісних стосунків. «Лідери думок» стали розглядатися як зв’язуюча ланка між ЗМІ та масою. Подальші дослідження призвели до модифікації цієї теорії і до створення теорії 20 багатоступеневого потоку інформації, оскільки було з’ясовано, що «лідери думок» мають своїх «лідерів думок» і звертаються до них за інформацією.

Одна із заслуг теорії П. Лазарсфельда – введення в дослідження впливу ЗМІ чинника часу, що стало вихідним пунктом розробки теорії дифузії (розповсюдження) інновацій. Відповідно до цієї теорії, у розробці якої брали участь Г. Тард, Е. Роджерс, А. Бандура, будь-яка інновація (нова ідея, технологія, нові знання, нова поведінка тощо) поширюється в суспільстві за певною моделлю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поширенням інновації в часі: спочатку кілька індивідів сприймають нову ідею, потім інновація поширюється серед більшої кількості індивідів і насамкінець темп поширення спадає. Дифузія інновації тримається на міжособистісній комунікації, участі «лідерів думок», масовому спілкуванні. Ця теорія вважається теорією масової комунікації через те, що в поширенні інновації активно задіяні медіа, а також тому, що кінцевим результатом дифузії є утворення масових спільнот. У результаті зміни уявлень про механізм впливу масової комунікації на реципієнтів концепт сильного впливу ЗМІ, який був домінуючим до середини 60-х рр. ХХ ст., було замінено на концепт слабого впливу ЗМІ. У цей період знову стали актуальними раніше сформульовані ідеї, але тепер вони стосувалися специфічних сфер впливу.