Психологія журналістики

Ефективність масової комунікації Розглянемо основні елементи системи масової комунікації: комунікатор, повідомлення, канал, аудиторія, ефекти. Комунікатор (джерело інформації) – це складна система, котра організує і визначає комунікативний процес. Вона включає:

◘ персону (людину, яка передає повідомлення);

 ◘ інстанцію (організацію (наприклад, редакцію), яка готує повідомлення);

 ◘ соціального замовника інформації (суспільну або політичну силу, зацікавлену в подачі певної інформації).

Отже, комунікатором може бути уряд країни, політична партія, громадська організація, інформаційне агентство, редакція газети, видавничий дім, ведучий радіо- або телепередачі. Від комунікатора багато в чому залежить основна мета й ефективність комунікації.

 Комунікатор виконує шість основних функцій:

 1) визначення цілей комунікації та контроль за їх досягненням;

 2) збір інформації;

3) обробка інформації;

4) створення повідомлення;

 5) прийняття на себе відповідальності за дане повідомлення;

6) випуск «у світ» (у тираж, в ефір) даного повідомлення.

 Діяльність комунікатора має бути спрямована не тільки на досягнення власних цілей, але і на врахування потреб аудиторії. Однією з таких потреб, як відомо, є потреба в постійному отриманні нової інформації. Тому редакція газети або телевізійний центр – достатньо типові приклади комунікатора – можуть успішно функціонувати тільки тоді, якщо вони безперервно отримують від своїх кореспондентів і від міжнародних інформаційних агентств нові відомості, з яких відбирається те, що є цікавим, значущим і цінним для аудиторії. Те, що не представляє значущості й цінності, опиняється в редакційній корзині. Комунікатор має також враховувати можливість практичного застосування інформації аудиторією. Аудиторія реагуватиме в основному на ту інформацію, яка необхідна зараз і в даних умовах для її життєдіяльності. Реакцією на непотрібну інформацію буде бажання відкласти в бік газету, перемкнути радіоприймач або телевізор у пошуках «цікавішої передачі», що є прикладом низької ефективності масової комунікації. У завдання комунікатора входить також кодування інформації, тобто створення повідомлення за допомогою системи знаків і символів. Створення повідомлення завжди здійснюється відповідно до прийнятих правил, які зафіксовані в нормах правопису, законах логіки, словниках, підручниках з журналістики. Повідомлення повинно бути складено й оформлено таким чином, щоб воно було адаптовано для даної аудиторії, а також прийнятне для сприймання і розуміння. Тому комунікатор повинен наперед знати, якою інформацією володіє аудиторія, в якій формі ця інформація була їй повідомлена, наскільки аудиторія здатна засвоїти нову інформацію. Без цього процес комунікації не буде ефективним. Специфіка комунікатора полягає в тому, що для аудиторії комунікатор – це не група людей, яка збирає інформацію і готує повідомлення. Для аудиторії комунікатор – це насамперед та людина, яка передає інформацію (тобто це автор статті, ведучий передачі, диктор на радіо або телебаченні тощо). Отже, сприймання інформації більшою мірою залежатиме від того, як сприйнята сама «особистість» людини, яка передає інформацію.

Зарубіжні дослідження показали, що аудиторія оцінює комунікатора насамперед за двома параметрами: довіра і привабливість. Так, довіра до комунікатора залежить від:

 1) високої кваліфікації комунікатора (тобто довіру буде викликати комунікатор, що сприймається як компетентний, ерудований);

2) особистісних якостей комунікатора, таких, як чесність, щирість, переконаність, упевненість у собі, діловитість, самоконтроль.

Привабливість включає: дружелюбність, наявність позитивної комунікативної настанови щодо партнера по спілкуванню, здатність бути лідером у спілкуванні, тактовність, чуйність, відчуття гумору. Отже, у більшої частини аудиторії довіру й симпатію викликає образ зрілої, комунікативної, соціально позитивної особистості. 30 Розглянемо зміст кожного фактора більш докладно. Так, численні експерименти підтвердили вплив фактора довіри до комунікатора на сприймання інформації. Прикладом є дослідження, яке провели К. Говленд і У. Вайс у 1951 р. Досліджуваних знайомили з певною позицією з якого-небудь спірного питання. Наприклад, їм повідомляли, що будівництво атомних підводних човнів – справа цілком здійсненна (у 1951 р. про подібне використання атомної енергії можна було тільки мріяти, тому лише одиниці з досліджуваних могли припустити, що це можливо). Одній частині досліджуваних повідомляли, що це твердження належить високоповажному фізику-атомщику, другій частині говорили, що джерелом повідомлення є газета «Правда», офіційний орган Комуністичної Партії СРСР. Експеримент показав, що більша частина з тих, хто був переконаний, що твердження належить відомому фізику-атомщику, змінили свою думку, і лише небагато з тих, хто прочитав дане повідомлення, але з посиланням на газету «Правда», погодилися з ним. Феномен довіри отримав підтвердження в роботах багатьох дослідників.

Експерименти показали, що суддя, який займається справами підлітків, краще, ніж будь-хто інший, може змінити думку аудиторії про підліткову злочинність, відомий поет – думку про достоїнства вірша, а медичний журнал – думку про те, якими зубними щітками краще користуватися. Довіра до цих джерел інформації ґрунтується на їх професіоналізмі та компетентності. «Експертами» в ЗМІ можуть бути не лише професіонали, але й знаменитості – відомі спортсмени, співаки, актори. Довіра до думки знаменитостей ґрунтується на позитивних емоціях та асоціаціях, які вони викликають в аудиторії. Хоча люди розуміють, що знаменитість, яка висловлює якесь судження, знає не більше, ніж пересічна людина, до того ж отримує немалі гроші за свій виступ, все ж більшість з них схильні, часто несвідомо, довіряти такому комунікатору. Велика кількість досліджень була присвячена вивченню впливу чесності комунікатора на сприймання повідомлення. Було встановлено, що оцінка чесності підвищується тоді, коли повідомлення комунікатора суперечить його власним інтересам або очікуванням аудиторії, або коли аудиторія впевнена в тому, що комунікатор не прагне на неї вплинути. Нарешті, численні дослідження привабливості комунікатора показали, що вирішальне значення має фізична чарівність комунікатора (аргументи, котрі висловлюють гарні люди, як правило, є більш переконливими) і схожість комунікатора з аудиторією (люди схильні симпатизувати тим, хто схожий на них). Прикладом таких досліджень є експеримент, проведений Т. Дамбровські та А. Рамірезом, в якому афроамериканським абітурієнтам було запропоновано переглянути відеозапис реклами, яка закликала до догляду за зубами. Коли наступного дня дантист перевіряв чистоту їхніх зубів, виявилося, що в тих абітурієнтів, хто слухав запис афроамериканського дантиста, порожнина рота виявилася чистішою. Це дослідження підтверджує те, що люди краще реагують на повідомлення, яке надходять від члена однієї з ними соціальної групи.

Неодноразово піднімалося питання про те, що є важливішим для переконання: привабливість комунікатора, його схожість з аудиторією чи рівень його компетентності, професіоналізму? Було встановлено, що ефективність кожного з прийомів впливу залежить від того, що зачіпає тема повідомлення: суб’єктивні уподобання або об’єктивну реальність. Коли повідомлення зачіпає особисті уподобання, смаки, стиль життя, найбільшим впливом користується той, хто схожий на нас. Але коли мова йде про об’єктивні факти (економічна ситуація, проблеми здоров’я тощо), переконливішою є думка компетентного спеціаліста. Повідомлення – це вже осмислена і відповідним чином закодована інформація. Повідомлення, яке спрямоване на зміну настанов аудиторії, називається переконуючим повідомленням. Варто пам’ятати, що повідомлення в ЗМК завжди має суб’єктивний характер. Ставлення до повідомлення з боку журналістів може бути різним: ідеологічним або комерційним, усвідомленим або неусвідомленим. Тому один і той самий факт може висвітлюватися по-різному в різний час за різних обставин різними ЗМК. На ефективність повідомлення впливає співвідношення раціонального та емоційного компонентів.

 Раціональність у повідомленні передбачає логіку його побудови. Раціональність повідомлення забезпечують конкретність, ясність і недвозначність висловлювань; відсутність суперечностей в міркуваннях; послідовність переходу від однієї думки до іншої.

 Емоційність у повідомленні, як правило, досягається наступними способами: повтор найбільш важливих моментів з метою підкреслити їх значущість; використання риторичних запитань; діалогізація; вигукування; використання метафор, порівнянь, епітетів, алегорій, гіпербол; використання гумору.

У науковій літературі неодноразово піднімалося питання щодо співвідношення раціонального та емоційного компонентів при подачі повідомлення. Відповідь на це питання не може бути однозначною і залежить від аудиторії, яка сприймає повідомлення. Так, люди високоосвічені та/або з аналітичним складом розуму є більш чутливими до раціональних аргументів, ніж люди менш освічені і менш аналітичні. Крім того, було встановлено, що звернення до позитивних емоцій не завжди є ефективним для переконання аудиторії. Інколи повідомлення може бути переконливим, коли воно апелює до негативних емоцій. Наприклад, переконати людей кинути палити, частіше чистити зуби, обережніше водити машину можна за допомогою повідомлень, що викликають страх.

 Великий цикл досліджень було присвячено вивченню технік аргументації в переконуючому повідомленні. Виділено дві основні техніки аргументації: одностороння аргументація (включає тільки аргументи «за») і двостороння аргументація (містить аргументи як «за», так і «проти»). Здоровий глузд підказує, що кожний тип аргументації має як переваги, так і недоліки. Так, висловлення контраргументів опонента може збентежити аудиторію і послабити позицію комунікатора. Водночас повідомлення виглядає більш чесно і переконливо, якщо в ньому визнаються аргументи опонентів. Дослідження показали, що не існує простої залежності між типом аргументації й ефективністю повідомлення. Ця залежність визначається двома чинниками:

 1) обізнаність аудиторії – чим більш поінформованими є представники аудиторії, тим більш переконливою буде двостороння аргументація;

2) початкова позиція аудиторії – одностороння аргументація є ефективною для тих, хто вже й так згоден з висловленою думкою, а двостороння аргументація сильніше дії на тих, хто спочатку схилявся до протилежної точки зору. Не менш важливою є проблема врахування міри розходження думок комунікатора і аудиторії в процесі переконання.

Суть проблеми полягає в наступному: якщо комунікатор знає, що його повідомлення значною мірою суперечить настановам аудиторії, чи варто йому зайняти більш жорстку позицію чи дотримуватися більш поміркованої позиції. Встановлено, що при значному розходженні думок комунікатора і аудиторії переконання буде дієвим тоді, коли комунікатор має кредит довіри та/або коли аудиторія не дуже зацікавлена в даній проблемі. Якщо кредит довіри комунікатора є високим, то чим більше розходження між його позицією та думкою аудиторії, тим сильніше здійснюваний ним вплив. Якщо кредит довіри є не дуже високим, то в дію вступає механізм знецінення достоїнств комунікатора.

Ефективність повідомлення багато в чому залежить від манери його подачі, а також від психологічних потреб аудиторії. Представник аудиторії відчуває задоволення від сприймання і розуміння повідомлень, які  відзначаються такими характеристиками, як періодичність, універсальність, актуальність, оперативність.

Періодичність повідомлень – створює впевненість у постійному отриманні необхідної інформації про події. Універсальна різносторонність висвітлення подій створює відчуття особистої причетності до самих різноманітних подій, які відбуваються.

Актуальність повідомлень, що містять нову і важливу інформацію для одержувача, допомагає йому зберігати і підтримувати психологічний зв’язок з соціальним оточенням, задовольняти допитливість. Оперативність каналу – дозволяє одержувачу інформації виступати в своєму безпосередньому оточенні в ролі «лідера думок», що розглядається людьми як престижна цінність. Канал комунікації – це система технічних пристроїв і фізичне середовище, за допомогою яких сигнали, що несуть інформацію, розповсюджуються від комунікатора до аудиторії. Каналом можуть бути смуга радіочастот (для радіоповідомлень використовують низькі частоти, для телевізійних повідомлень – високі частоти) або поверхня з нанесеним на ній текстом або зображенням. Кожен канал комунікації має обмеження в своїх можливостях. Ці обмеження виникають через певну пропускну здатність каналу, а також через особливості функціонування людської психіки, яка бере участь у декодуванні сигналу, що передається. Так, збільшення числа смуг в газеті і зменшення розміру шрифту, яким набираються повідомлення, як правило, викликає труднощі при сприйманні та розумінні інформації. Схожі проблеми виникають і при збільшенні мовного часу й темпу подачі інформації на радіо, а також збільшенні числа об’єктів у телевізійному зображенні. Середньостатистичний читач, наприклад, рідко витрачає на читання щотижневої газети більше, ніж 40 хвилин. Радіослухач не сприймає інформацію, якщо вона подається з швидкістю понад 180 слів на хвилину.

У телевізійному повідомленні оптимальний темп передачі текстового матеріалу, який супроводжується зображенням, – 103 слова на хвилину. Тому марно збільшувати число смуг або їх площу в газеті, темп мовлення в радіомовленні та телебаченні більше певних меж, які вважаються оптимальними. Хоча людське вухо і передає почуте в мозок, психіка перестає сприймати мовлення, швидкість якого перевищує можливості психіки. Аналогічним чином не сприймається оком дуже швидка зміна кадрів в кінозображенні.

 Важливим чинником, що обмежує пропускну здатність каналу комунікації, є також перешкоди, які виникають при перетворенні інформації на сигнал. Так, декодуванню сигналу можуть заважати нечіткість зображення, невиразність мовлення диктора, погана поліграфія тощо. Аудиторія найчастіше визначається як усі споживачі інформації – читачі газет, журналів, книжок, радіослухачі, телеглядачі, покупці аудіо- і відеопродукції. Головний атрибут даної аудиторії – це масовість. При дослідженні масової комунікації розрізняють потенційну й реальну аудиторію.

Потенційна аудиторія – це люди, які цікавляться інформаційною продукцією даного каналу масової комунікації і які можуть стати її споживачами. Реальна аудиторія – це та частина потенційної аудиторії, яка фактично вступає в контакт з даним каналом масової комунікації і споживає його продукцію. Для того щоб одержувач повідомлення перетворився на реального споживача інформації, він повинен мати в своєму розпорядженні декодуючу систему, тобто володіти мовою, на якій складене повідомлення, або мати в минулому досвіді сліди сприймання образів, близьких до змісту газетної карикатури або телевізійного репортажу. Як вже зазначалося, комунікатор сам прагне подати повідомлення в формі, яка є найбільш прийнятною для аудиторії. Тому подача інформації в ЗМК більшою мірою, ніж міжособистісний контакт, підпорядковується нормам спілкування, прийнятим у суспільстві

. Текст, що передається за допомогою ЗМК, повинен бути не просто чітко структурованим, але й ясним та зрозумілим для сприймання, а образ, що створюється комунікатором, повинен максимально відображати сутність явища. Разом з тим, комунікатор не може передбачити варіанти всіх реакцій одержувача на інформаційне повідомлення. Так, кожен одержувач інформації є членом малих груп, норми яких впливатимуть на його реакції щодо сприйнятого повідомлення. На сприймання повідомлення впливатиме й низка психологічних особливостей індивіда.

Пасивність уваги, вибірковість сприймання, вплив минулого досвіду на розуміння повідомлення, відповідність повідомлення наявним настановам, одночасне здійснення дезінформаційних процесів – будь-яке з цих явищ може створити перешкоди, що зводять ефективність масової комунікації нанівець. На сприймання повідомлення впливають такі характеристики аудиторії:

1. Стать – чоловіки більш схильні до впливу раціонального, а жінки – емоційного компонентів повідомлення. Отже, інформація, призначена для чоловіків, має бути більш структурованою, логічною, аргументованою. Повідомлення, звернені до жінок, мають бути більш емоційними, апелювати до співчуття, прихильності. Проте вказану закономірність не слід розуміти однозначно, оскільки стать пов’язана з іншими характеристиками аудиторії (наприклад, з рівнем освіти, обізнаністю в даній проблемі тощо), а тому дана характеристика задає лише певну тенденцію при засвоєнні повідомлень.

2. Вік і соціальні настанови – виявлено, що ці характеристики аудиторії тісно пов’язані одна з одною.

Так, у західній соціальній психології було розроблено два пояснення щодо різниці в настановах у різних вікових групах аудиторії:

1) «пояснення життєвим циклом» – з віком настанови людей змінюються (наприклад, стають консервативнішими);

2) «пояснення зміною поколінь» – настанови, сформовані в юності, майже не змінюються протягом життя; розрив між поколіннями пояснюється відмінностями в настановах у представників різних поколінь.

 3. Самооцінка – люди з низькою самооцінкою легше піддаються впливу переконуючих повідомлень, ніж люди з високою самооцінкою. Останні схильні постійно порівнювати нову інформацію з власними ідеями. У результаті людина з високою самооцінкою може переживати внутрішній конфлікт, виявивши розбіжності в думках з комунікатором. У людей з низькою самооцінкою такий конфлікт, як правило, не виникає через те, що вони низько оцінюють не тільки самих себе, але й свої власні ідеї. Тому комунікатор, котрий має кредит довіри, може легко змінити їхні думки і переконання.

4. Емоційний стан у момент сприймання інформації – гарний настрій, почуття розслабленості, задоволеність життям роблять людей більш чутливими до переконуючих повідомлень. Так, І. Джаніс та його колеги виявили, що на членів експериментальної групи, котрим під час сприймання переконуючого повідомлення було дозволено ласувати улюбленими стравами, було здійснено сильніший вплив, ніж на членів контрольної групи, в якій сприймання інформації не супроводжувалося їжею.

 5. Обізнаність про цілі переконуючої комунікації – змушує представників аудиторії шукати контраргументи і відстоювати свою позицію.

Це явище пояснюється наступним чином: коли тиск на настанови людини стає настільки помітним, що загрожує її почуттю свободи, людина буде не тільки опиратися тиску, але й прагнути діяти в протилежному напрямку. 6. Позиція до отримання повідомлення – якщо інформація суперечить початковим переконанням людини, то вона буде прагнути опиратися цій інформації. У такий спосіб вона буде оберігати свою думку від надмірного впливу інших людей, захищати власне почуття автономії. Отже, при підготовці та передачі повідомлень комунікатор має враховувати психологічні особливості аудиторії. Чим точніше буде проведено диференціацію аудиторії, тим успішніше буде здійснено масову комунікацію. Ефекти масової комунікації. У результаті контакту із ЗМК в аудиторії може виникнути цілий ряд психологічних ефектів.

Розглянемо деякі з них.

◘ Утилітарний ефект – задоволення від інформації, яка необхідна для розв’язання життєвих проблем.

◘ Престижний ефект – задоволення від інформації, яка прямо або опосередковано підтримує цілі та цінності референтних груп представника аудиторії.

◘ Ефект посилення позиції – задоволення від інформації, яка підтримує особисту позицію представника аудиторії по спірному питанню.

◘ Ефект задоволення пізнавального інтересу – задоволення від оперативного отримання інформації про події, які відбуваються в світі.

◘ Емоційний ефект – задоволення від емоційної розрядки, отриманої в процесі сприймання повідомлення.

◘ Естетичний ефект – задоволення від естетичного збагачення, переживання катарсису.

◘ Ефект комфорту – почуття задоволеності й захищеності, які виникають внаслідок сприймання та розуміння гумору, художнього твору або музичної програми, що відповідають настрою.

 ◘ «Ефект бумеранга» – виникнення реакцій, прямо протилежних очікуванням комунікатора.

Даний ефект виникає при явній розбіжності цінностей комунікатора та аудиторії. Окремою проблемою в дослідженнях масовокомунікаційного процесу є визначення ефективності масової комунікації. Ефективність масової комунікації – це міра відповідності комунікації потребам аудиторії та цілям комунікатора. Це складний процес, що розгортається в часі і виявляється в змінах різного рівня:

 1) уподобання (виписується конкретна газета, журнал; прослуховується конкретна радіостанція);

2) реакції (одна стаття в газеті викликає позіхання, інша захоплює і змушує задуматися);

3) зміщення (прослухавши передачу, людина переглядає свої оцінки, у неї з’являється критичне ставлення до деяких думок, вчинків);

4) зміни (зміни в поглядах, думках, настановах, поведінці людини).

 Ефективність масової комунікації як процес має накопичувальний ефект. Рідко можна спостерігати різкі та кардинальні зміни в настановах і поведінці людини. Найчастіше такі зміни відбуваються поступово, непомітно для самої людини, тобто кількісна складова впливу переходить в якісну складову.