8. Методи психології у вивченні аудиторії

Основним об'єктом досліджень інформаційних процесів є масова аудиторія. Як правило, дані складаються на основі досліджень сукупної аудиторії (застосовується квотна модель вибірки). Соціологічні служби застосовують свої специфічні засоби обстеження аудиторії. Так, наприклад, компанія "Папс" і Американське дослідницьке бюро займаються виключно анкетуванням. Відібрані компанією телеглядачі відзначають в щоденнику (тижнева програма) час переглянутих передач, кращі програми, число членів сім'ї, їх стать, вік і т.д. Компанія "Піпл літерз" для реєстрації фактів спілкування комунікатора і споживача інформації використовує технічні засоби: всілякі кнопки, браслети, спецдівани, фотоелектричний очей, інші пристосування, забезпечені електронним лічильником.

Цікавий досвід Дирекції громадської думки колишнього ДТРК "Петербург - П'ятий канал". Все більш широке застосування в масово-інформаційному виробництві знаходить продукція різних дослідницьких служб і організацій. Для окремих замовників виконуються спеціальні проекти, націлені на аналіз конкретних проблем [1]. Використовується опитування з використанням CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - комп'ютерної системи телефонного опитування. Анкета програмується і вводиться в центральний комп'ютер, який питання за питанням видає її на дисплеї кількох терміналів, розташованих в одному залі. Оператор, який сидить біля терміналу, проводить інтерв'ю, послідовно читаючи питання з екрану і вводячи відповіді респондента в комп'ютер за допомогою клавіатури. Щодня протягом п'яти годин працюють 85 інтерв'юерів-операторів. В середньому в день проводиться 300 завершених інтерв'ю [2].[1][2]

 

У ході становлення ЗМІ вироблялися форми і методи вивчення аудиторії, деякі з яких (використовувані для радійних аудиторії) описані нижче.

Аналіз редакційної пошти (фіксація таких параметрів, як автор, тематика, географія і т.д.).

Відомості про аудиторію збираються за наступними параметрами:

  • - За характером повідомляються фактів: об'єктивного характеру і суб'єктивного (думки, оцінки, уявлення, настрої);
  • - Характером цілей звернення: особисті, державні, громадські, змішані;
  • - Безпосередньому приводу звернення: "ситуаційні" - по загальної ситуації в країні, суспільстві; "викликані" - відгуки на передачі (часто журналісти безпосередньо звертаються до них, нерідко їх вимагає сам характер передач - конкурси, вікторини);
  • - Знаку міститься в листі інформації: позитивна (позитивна), негативна, збалансована (змішана), без знакової забарвлення [3].[3]

Аналіз змісту дзвінків до редакції (дзвінки фіксуються на плівку, розшифровуються і вже у вигляді письмового тексту потрапляють до рук редакторів, журналістів, дослідників). Зрозуміло, більшість дзвінків направлено до передачі прямого ефіру. Прикладні дослідження вирішують ряд оперативних питань, що виникають у практичній діяльності (про вплив ритму дня на прослуховування радіопередач, про рівень різного роду рейтингів).

Вивчаються психологічні особливості сприйняття радіопередач (увага, уява, пам'ять і т.д.), соціально-психологічні (вплив групових норм і цінностей на сприйняття інформації, стереотипи), соціологічні (структура аудиторії, її очікування, вимоги, запити, інтереси) [2 [2]]. Проводяться лінгвістичні, соціолінгвістичні і психолінгвістичні дослідження.

У полі зору дослідника неминуче потрапляє лише незначна частина аудиторії (вибірка).

Вибірка респондентів являє собою частину генеральної сукупності; ця частина відображає структуру останньої і зберігає пропорції. Контур вибірки - список всіх одиниць сукупності, з якого вибираються одиниці вибірки. Існує правило, згідно з яким для формування вибірки використовується неправильний метод, навіть при великому обсязі отримані результати не можна поширювати на генеральну сукупність. Як правило, вибірка складає 5-10% від генеральної сукупності або можна заздалегідь домовитися про кількість 500, 1000 або 1500 респондентів. У програму включаться бюджет - витрати на проведення дослідження, матеріальні витрати і людський ресурс. При великомасштабних кількісних дослідженнях аналіз проводиться за допомогою комп'ютерних програм [5]. Однак отримані дані при вивченні цієї частини повинні представляти ціле, що можливо тільки за умови правильної вибірки - підборі таких груп, які структурно повторювали б всю аудиторію (генеральну сукупність), тим самим створюючи як би мікромодель усієї аудиторії. Відомі різні види вибірки. Важливо розглянути принципову допустимість екстраполяції (розповсюдження) картини думок декількох сотень опитаних на десятки або навіть сотні тисяч чоловік [6].[5][6]

 

Вивчається і аудиторія Інтернету. Особливу цінність представляють різні опитування користувачів: всілякі голосування, чати, опитування multiple-choice, тести.

Ще одним способом вивчення аудиторії є аудіометрія. "Технічні" способи дослідження радіоаудиторії, коли спеціальні лічильники підключаються до приймачів і телевізорів за згодою їх господарів і реєструють перегляд і прослуховування передач. До сучасних методів вимірювання телеаудиторії відносять:

  • - Peoplemeter - вимір традиційного домашнього перегляду (модуль Audio matching для вимірювання аудиторії цифрового ТБ);
  • - Portable PeopleMeter (PPM) - вимір внедомашнего перегляду незалежно від способу доставки сигналу;
  • - Return - Path-Data - вимір телеперегляду в умовах багатоканальної середовища та поширення цифрового ТБ;
  • - Virtual Meter - вимір інтернет-перегляду.

Ставитися до інформації, отриманої таким шляхом, треба з обережністю, як до даних, що характеризує в більшій мірі спрямованість процесу, виявлену тенденцію, а не як до абсолютної цифрі, яка може бути тільки такою, а не іншою [7].[7]

Одним з методів є інтерв'ю, які проводяться в різні дні тижня і час доби. У разі якщо нікого немає вдома або респондент виявився зайнятий, інтерв'юер завдає повторний візит в обрану квартиру.

Інтерв'юери працюють йод контролем супервізорів. Кожен інтерв'юер проходить спеціальний курс навчання: як відбирати респондентів, як встановлювати контакт, як задавати питання і працювати з анкетою [8].[8]

Для виявлення таких характеристик, як увага, запам'ятовування, засвоєння інформації аудиторією характеристик мало придатні масові кількісні методи дослідження. Ефективне вивчення психології мотивації і сприйняття припускає використання якісних методів: експерименту, глибинного інтерв'ю, фокус-груп, біографічного інтерв'ю і т.п. Розглянемо деякі з них.

Глибинне інтерв'ю - неформальна особиста розмова, проведена за заздалегідь наміченим планом і заснована на використанні методик, спонукають респондентів до тривалих і розважливих суджень по цікавого дослідника кола питань. Глибинне інтерв'ю передбачає отримання від респондента розгорнутих відповідей на питання дослідження, а не заповнення формальної анкети [9 [9]]. Дане інтерв'ю проводить кваліфікований фахівець-психолог, завдання якого - зрозуміти справжнє ставлення респондента до обговорюваного питання в відсутність сторонніх осіб. Телефонна бесіда дає гірші результати, так як подібним чином важко вивести людину на відверту розмову і неможливо стежити за його реакціями на запитання.

 

Глибинне інтерв'ю може тривати від 30 хвилин до 3-4 годин в залежності від завдань дослідження і особливостей самого респондента.

Найчастіше глибинне інтерв'ювання увазі опитування однієї людини, але існують модифікації цього методу, коли в бесіді беруть участь дві або три респондента.

При глибинному інтерв'ю можлива як відео-, так і аудіозапис інтерв'ю. Запис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує текст усього інтерв'ю (транскрипт). На основі транскрипту пишеться аналітичний звіт по дослідженню. Відеозапис використовується також для того, щоб врахувати при аналізі невербальні реакції респондентів [10].[10]

Метод глибинного інтерв'ю застосовується в наступних випадках:

  • - Тема складна для обговорення і вимагає специфічних знань (інтерв'ю з експертами / професіоналами);
  • - Необхідно провести інтерв'ю з конкурентами (вони не будуть говорити про предмет дослідження в ході групових дискусій);
  • - Тема зачіпає глибоко особисті, інтимні переживання респондентів, які неможливо обговорювати в широкому колі;
  • - Респонденти нечисленні і географічно віддалені один від одного;
  • - Респондентами є відповідальні чиновники, дуже багаті або просто дуже зайняті люди. Тема бесіди, як правило, раціональна і пов'язана [11].[11]

Фокус-група - це колективне інтерв'ю, сфокусоване на одній або декількох близьких темах. У груповій дискусії беруть участь 7-8 респондентів, обговоренням проблеми керує професійний модератор.

Фокус-група відноситься до так званих якісних методів, які, на відміну від кількісних опитувань, спрямовані на більш глибоке розуміння мотивів аудиторії, вивчення її емоційної реакції. Якщо кількісні опитування дають відповідь на питання "скільки?", То фокус- групи відповідають на питання "чому?".

Групові дискусії проводяться в спеціально обладнаному приміщенні з одностороннім дзеркалом. Якщо дискусія відкриває нові несподівані сторони проблеми, питання негайно коригуються і доповнюються [12].[12]

Можливість спостереження і втручання робить фокус- групу дуже гнучким методом, призначеним для розробки гіпотез і уточнення діапазону думок. Цей метод дає можливість говорити з читачем, глядачем або слухачем на його мові і в його системі координат, побачити продукт очима аудиторії.

Дискусію доповнюють проектні методики, спрямовані на отримання неформалізованій, емоційної, погано структурованої інформації, наприклад, інформації про імідж видання, радіостанції чи телеканалу [13].[13]

Фокус-група використовується у зв'язках з громадськістю як групове глибинне інтерв'ю, сфокусоване на досліджуваної проблеми або об'єкті (товар, послуга, реклама), спрямоване на визначення ставлення учасників до поставленої проблеми або причин сприйняття того чи іншого об'єкта (товар, реклама), виявлення мотивації тих чи інших дій споживачів. Кількість учасників становить 8-10 людина, не знайомих між собою, не об'єднаних спільними інтересами, ідеями.

У соціологічних дослідженнях переважають кількісні методи, у той час як у психологічних вимірах аудиторії велике значення мають "психологізовані" дані, куди входять читацькі інтереси, мотиви звернення до каналів і ведучим передачам, тематичний інтерес, читацькі і глядацькі пріоритети, сприйняття змісту, оформлювальні елементи текстів , порівняння думок професіоналів і звичайних читачів (глядачів, слухачів).

Так само, як і в соціологічних, в психологічних дослідженнях використовуються: систематичні спостереження, запитальники, карти спостережень (куди включені різні елементи, що вимагають уваги; частота даної форми поведінки; його інтенсивність). Популярні дослідження аудиторії за допомогою тестів. Це - стандартизований метод, який використовується для зміни різних характеристик тих, хто служить об'єктом спостереження. Тести дозволяють оцінювати інтелектуальні здібності, рухові функції, особистісні особливості сприйняття, поріг виникнення тривоги або досади в комунікативній ситуації. Інтерпретуються тести лише при отриманні інших результатів, їх зіставленні. При цьому вибірка тестованих повинна бути репрезентативна.

Розуміння редакцією інформації та можливостей її застосування вимагає адаптації продуктів дослідних служб для різних груп споживачів (в даному випадку для ЗМІ, рекламодавців, рекламних агентств). Така робота передбачає щільне взаємодія з покупцями і знання дослідниками його специфічних інтересів [14].[14]

При визначенні комунікативної складової виправдовують себе широко застосовуються в дослідницькій практиці розрахунки індексів рекламної ефективності: аудиторія телебачення характеризується рядом психологічних особливостей, на підставі яких в ній можна виділити певні психологічні типи [15].[15]

Вивчення аудиторії спрямоване на одержання нової інформації про об'єкт і виявлення закономірностей звертання аудиторії до того чи іншого каналу ЗМІ, до того чи іншого суб'єкту інформації, вираз їхніх взаємин на основі теорій, методів і процедур, прийнятих в психології.

Психологічні дослідження цільових аудиторій у зв'язках з громадськістю - це систематичне і об'єктивне виявлення, збір, аналіз, розповсюдження і використання інформації про них для підвищення ефективності ідентифікації і рішення PR-задач [16]